※本記事は9月1日発売の『宣伝会議』10月号からダイジェストでお届けします。
売上規模に“100億円の壁” 打破する鍵はマスの「認知獲得」
日常的なマスク着用に伴う肌トラブルでスキンケアに気を遣い始める人が多くなった。加えてステイホームでECの利用が拡大。通販コスメ市場が盛り上がっている。
クレンジングバーム「デュオ(以下、DUO)」やオールインワン美容液「カナデル(以下、CANADEL)」を始めとしたD2Cスキンケアブランドを展開する化粧品メーカー、プレミアアンチエイジングでも市場の盛り上がりを感じているという。
通販コスメブランドのプロモーションはSNSやデジタル広告などのデジタル施策がメインだが、同社はテレビCMも放映している。その理由のひとつに、通販コスメブランド業界ならではの「売上」課題があると話すのは、ダイレクトマーケティング本部本部長の上村敬吾氏だ。
通販コスメブランドの平均的な売上規模は50億円から100億円の間。1ブランドでそれ以上の金額を売り上げるのは、難しい業界だという。
「“100億円の壁 ”こそ、通販コスメブランド業界の共通課題です。この課題が生じるのは『認知獲得不足』が原因だと感じます」(上村氏)。
ECを中心に商品を展開する通販コスメがメインに行うのがデジタルマーケティング。商品に興味を持ちそうな消費者をターゲティングした効率重視の広告活動を実施している。では、運用型のデジタル広告に精通している企業が、テレビの投資効果に納得できるのだろうか。
この疑問に対して、上村氏は「ブランドごとの課題感を明確にすることで、適切なテレビの活用が見え、投資効率の観点で評価しても十分納得できる成果を出せている」と話す。
例えば「DUO」の場合、オンラインでは口コミが広がっていたがデジタル広告ならではの課題も存在していたため、その課題解決の手段としてテレビCMを活用している。
「デジタル広告のみだと、お客さまから『商品名の読み方がわからない』との声もありました。読み方がわからなければ、リアルの場での口コミが広がりません。そこで『DUO』のテレビCMではこの課題解決に注力しました」。
具体的にはKinKi Kidsのふたりが「デュオ本兄弟」として登場するテレビCMを出稿。マスにおける認知獲得と商品名を音で記憶してもらうことの2つを目的とした。
「DUO」での成功メソッドを別ブランドにも応用した
同社でもうひとつ、テレビCMを展開している商品がオールインワン美容液の「CANADEL」だ。同商品は、発売当初からデジタル広告施策のみを行っていたが、テレビを活用した「DUO」での成功を受け、そのメソッドを応用する形で2020年からCMを開始。キャストには女優の米倉涼子さんを起用した。デジタルとテレビの両側面からアプローチすることで、「DUO」同様に、売上高も一気に伸長したという。
……本記事の続きは『宣伝会議』2021年10月号
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化粧品「ダイレクト販売、デジマの次の認知獲得アイデア」
プレミアアンチエイジング 「DUO」「CANADEL」
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