「納得感」がある！「直感」で伝わる！パーパスブランディングの進め方

グラムコ

取締役副社長
シニアコンサルティング
ディレクター
矢野陽一朗氏

取締役
ブランドプランニングユニット
シニアプランニングディレクター
西原行徳氏

ブランドデザインユニット
エグゼクティブ
アートディレクター
木村百合子氏

コーポレートブランディングは広報にとって最重要課題である一方、全社挙げての活動になるため、なかなか踏み切れない読者もいるだろう。だが老舗ブランディングファーム・グラムコによれば「相談に来るほとんどの担当者はブランディングの経験がない」。それでも社内外から「納得感」が得られるブランディングを進められるという。なぜか。「意識しているのは“分かりやすさ”です。ブランドの世界観は直感的に伝わるものですが、それをなるべくロジカルに落とし込み、言語化・可視化してブランドコンセプトを磨き、表現し、浸透させていきます。そうすることで、ブレずに一貫した世界観でブランドの存在感を高めていくことができます」（矢野氏）。

納得感をどうつくるか

その言語化・可視化の核となるのが「パーパス（社会における企業の存在意義）」を最上位の概念とした「ブランドコンセプト」の設定だ（図1）。パーパスを起点にすることで、「ステークホルダーに理解や共感を生みやすくなる」。またブランドメッセージやブランド体験を設計する段階においても、パーパスという基準があれば「よりスムーズに判断が可能」に。さらに、コロナ禍の不確実性の高い環境下においても「スピーディに行動に移せる」ブランドになるという。

図1　グラムコ独自開発のブランドコンセプト

「コンセプト設定にはブランドの現状の棚卸しから始まり、暗黙知的な内部意識を可視化するため、様々なリサーチ・調査を行います（図2）。重要なのが関係者・賛同者をこの時点で増やすこと。ブランディングは一度走り出したら止められない、終わりのないものです。そして全部門がかかわるもの。トップやキーパーソンを巻き込み、『コーポレートブランドを再検討している』という認知を社内に広めておくことで、その後のブランド浸透や行動意欲が大きく変わります」（西原氏）。

図2　ブランド構築までの6ステップ

Pick up

イマジンカード®アンケート（社内調査）

ブランドの現状および目指すべき姿について、「冷静な／情熱的な」など対になった31組のイマジンカード「世界観ワード」から選択していくと、そのワードに紐づいたカラーでブランドの世界観を視覚的に把握できる、グラムコ独自の調査ツール。継承していきたいイメージや付加していきたいイメージ、自社らしさが見えてくる。社員インサイトを把握し、社員の巻き込みを図り、一人ひとりの参加者意識を高めることもできる。ブランドに対して抱いていた曖昧で感覚的なイメージが可視化されると、社員の望む変化の方向性が明らかになり、トップの理解も得やすくなる。

企業によって異なるが約半年をかけてコンセプトを設定。その後ブランドの世界観をクリエイティブ表現に変換し、「ブランドスタイル」を構築していく。基本要素は「カラー」「ビジュアル」「配置・構図」の3つだ（図3）。

図3　ブランドスタイルの構築

「社員の方々に参加してもらうセッションによって、ブランドを想起するキーワードを見つけ、デザイナーがカラーやビジュアルに変換し、誰もが“納得”し、“直感”で伝わるブランドスタイルを徹底的に突き詰め開発していきます。ブランドコンセプトを企業広告やウェブサイトなど、ステークホルダーとの様々な接点で等しく表現できるようにするのが、弊社の強みのひとつでもあります」（木村氏）。

ブランドコンセプトに呼応した“分かりやすい”ブランドガイドラインが準備されるので、属人的になりやすいクリエイティブのジャッジにおいても、一貫した自社らしさを出すことができ、制作物を外注する際のやりとりも円滑に進む。ブレない世界観の発信は、よりブランドを強くすることにもなる。

企業の存在意義を見出し、ロジカルにブランドに落とし込むステップを、企業の担当者の相談に親身に乗りながら先導しているグラムコ。社員にブランドコンセプトを浸透させていくインターナルブランディングや、事業計画においてブランドを体現していく戦略設計も担っている。

幅広いサポートを実践!
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