多様化する顧客課題に対応したADKグループの新方針
アサツーディ・ケイは2019年1月に「ADKホールディングス」を純粋持株会社とした持株会社制へ移行。社内組織も改変し、事業会社として「ADKマーケティング・ソリューションズ」、「ADKエモーションズ」、「ADKクリエイティブ・ワン」を設立。機能を明確に分社化することで市場や社会の変化に柔軟に対応したマーケティング活動を体現している。
ADKグループは2020年7月に新たな事業ビジョンとして「顧客を資本と考える顧客体験創造会社」を策定した。これは顧客こそが事業の持続的な成長を可能にする資本そのものという考え方。持株会社体制に移行する前の2013年、同社では「コンシューマー・アクティベーション」という事業ビジョンを掲げ、認知獲得にとどまらず、購買に至る部分までサポートしていく姿勢を示していた。今回、さらに進化した「顧客資本」という考え方には、その先の顧客との関係づくりまで支援する企業の姿勢が示されている。
購入後も続く顧客との関係性構築をサポートする。そんな伴走型のパートナーを目指すADKグループでは、構想実現に向けデータドリブン・マーケティングを実践している。
この顧客を「資本」と捉える考え方は、グループ全体に浸透している。コミュニケーション戦略の企画・制作・実施までをワンストップで実現するクリエイティブカンパニー、ADKクリエイティブ・ワン（以下、ADK CO）の代表取締役社長森永賢治氏は「データドリブンであることは活動の前提」と話す。
「私たちは見込み客を動かし購入をゴールとする『獲得型』のマーケティングだけではなく、購入を第二の起点としてリピーター、ファンを生む顧客『育成型』のマーケティングを目指したコミュニケーションが必要になると提示しています。そのためにデータドリブンは当然のこと。加えて、ADK COではアイデアオリエンテッドで施策を組み立てる力も磨いてきた」と森永氏【図表1】。
消費者を動かす原動力は商品・サービスの機能だけでなく、それを取り巻く魅力的な体験へと移行しつつある。それでは、いかに魅力的な体験を創造するのか？そこに、ADKグループ内でクリエイティブを担う、ADK COの従来の広告にとどまらないアイデアが求められているのだ。
「可動域の拡大」と「専門性」が選ばれる理由をつくる
魅力的なブランド体験づくりを支援するとなると、あらゆる接点におけるコミュニケーションの企画・実施が欠かせない。そこで森永氏が進めてきたのが、「可動域の拡大」だ。特にコロナ禍で注力した“拡大”領域は、オンライン。最近の動きとしては、加速するDX化の潮流とデジタル・オンラインコミュニケーションの需要の高まりに鑑み、新ソリューション「ONE ONLINE」をスタートさせた。「ONE ONLINE」は「潜在顧客」「顕在顧客」「顧客」「ファン」と顧客との関係性を4つに区分し、それぞれに応じたソリューションをベースにオンラインならではの顧客との新しい体験価値を生み出す有用な接点を提供するサービスである。
「リアルでのイベント開催が難しい中、すばやく可動域を拡げた商材の例が『ONE ONLINE』。自社のスキル向上と他社との連携により、スピードを重視してオンライン施策や オフラインとオンラインの融合施策を提供できる環境を整えた」と話す。
さらに、「可動域の拡大」は、オフラインからオンラインといった “手段”の話にとどまらず、広告会社のビジネスモデルにも変化を与えている。クリエイティブの力を、広告をはじめとする狭義のマーケティング・コミュニケーションに限定せず、コーポレートコミュニケーション全般に活用し、企業の経営までをサポートするという視点だ。
「購買の先、資本となる顧客を育てるためにも、マーケティングに閉じるのではなく、企業活動全体でコミュニケーションが貢献できることを考える必要がある」と森永氏は話す。
しかし、このように可動域を拡げることを、単純に「なんでも相談できる状態」と捉えてサービスを増やした場合、顧客が「何を相談すればよいのかわからない」という問題が発生する恐れがあるという。
「現代を一語で表すと“オルタナティブ”。以前は広告会社に一括で依頼していた案件も、分離発注されるような傾向が見られています。このような時代に求められるのが“専門性”。専門性が相談のフックとなります。“専門性に特化した人・組織がいくつもある状態”をつくる。これが当社の根底にある思想です」と森永氏。
同社ではかねてより、グループ会社として「CHERRY」、「FACT」、「navy」という社内外のクリエイターをトップに据えた3つのクリエイティブティックを立ち上げ、専門性を持つ スペシャリストの集団として、多様化するクライアント企業の課題に応じたソリューションを提案すべく活動してきた。そして、2021年3月には、経験と知識を持つクリエイターがオーナーを務める11のソリューションユニットから、課題や目的に応じたパートナーを選ぶことができる業界初のクリエイター専門店街「ADK CREATIVE MALL」を発足した。「ADK CREATIVE MALL」は、クリエイティブに期待される役割が広範囲化する中で、課題解決を望むクライアントとクリエイターの“ミスマッチ”という従来起こっていた課題を解消すべく誕生。事業経営からコンテンツ開発まで、ビジネス全般の課題を伴走型で解決に導いている。
「2～3年のうちに新たなブティックを設立する構想もあり、今後も専門性に特化した人材を育てていきたい。“専門性”と“可動域”、双方が揃うことで初めてクライアントは期待し、頼ってもらえる。多様化するクライアントの課題にスピーディに対応し、選ばれる組織であり続けたい」と、森永氏は展望を語った。
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