KDDIは9月1日から「UQ mobile」ブランドの新たなCMシリーズ「UQUEEN（ユークイーン）」を開始した。同日から14日にかけて、新宿駅南口や渋谷駅構内、東京メトロ車内などでも大規模OOHを展開。「UQ」の名称認知を目指していた前シリーズから一歩踏み込み、サービス内容の具体的な訴求を進めることが刷新の目的だ。中世ヨーロッパを思わせる豪奢な宮殿を舞台に、満島ひかりが女王、松田龍平が執事を演じている。
「その宮殿には、かなり女王様気質の女王様が住んでいる」――執事のナレーションから始まる第一弾テレビCM「登場」篇。UQロゴがデコレーションされたカバーを付けたスマートフォンを手にした女王（満島ひかり）は、宮殿に集まる人々に「これからのスマホはすべて、この私が決める！」と高らかに宣言する。
OOHは渋谷の「渋谷憲章ボード」をはじめ、駅構内やハチ公センターシート、旧東横店仮囲い、東口地下広場通路に掲出。新宿では南口壁面シートやフラッグ、フロアシートで展開。東京メトロの車内の中づりジャックも実施した。
制作は2016年から続いた「UQ三姉妹」シリーズと同じく電通チームによるもの。企画・コピーなどを手がけた電通 zero 鈴木晋太郎氏は、制作の意図について「選択肢が増え、ますます混沌とする通信キャリア業界を牽引する女王の誕生。こだわったのは圧倒的な画づくり。美術、衣装、映像トーンによって重厚な世界観をつくり上げることで、ギャップのある会話の面白みや、UQUEENに不思議な説得力を持たせることを狙いました」と説明する。
前シリーズと同じく、美しいビジュアルを軸にしつつCMではシュールな世界観を取り入れている。主役を「女王」としたのは、業界を先導する動的なブランドイメージを感じてもらうためだ。
アートディレクションを担当した電通 第3CRP局の松下仁美氏によると、「何か新しい映画が始まるような、その映画のティザーが世の中に華やかに出ていくワクワク感を大事にした」という。「映画のワンシーンのような1コマに、どう商品やサービスが入って、世界観を壊さずに訴求できるか。そのためにも、圧倒的な美術や衣装に、本物感が出るように注力しました」。
OOHやYouTubeのバンパー広告、SNS向けコンテンツなども共通のクリエイティブで一斉に掲出した。注目は「日清ラ王」「那須どうぶつ王国」「跡部景吾（テニスの王子様）」など、“王”関連の名称を含む13ブランドとの「#王族系企業コラボ」。各ブランドからUQUEEN宛に届いたお祝いを渋谷の「au Style SHIBUYA MODI」に飾り、Twitter上で話題化していった。これらの施策は電通 第3CRP局 長島龍大氏が担当した。
「女王の誕生を、お祝いごととして少しでも盛り上げたいと思い、日本で最もメジャーな“王族系”な皆様にお声かけしました。企業の皆様及び跡部様の寛大なお心遣いに感謝するとともに、今回生まれた王族系の絆を、より強固にしていきたいと思っています」と長島氏は話している。
なお「#王族系企業コラボ」に参加した13ブランドは以下のとおり。跡部景吾（テニスの王子様）、おふろの王様（東京建物リゾート）、花王 アタック、カレーの王子さま（エスビー食品）、キングジム、クイーンズ伊勢丹、珈琲貴族エジンバラ、那須どうぶつ王国、日清ラ王、BURGER KING、バイク王、プリンスホテル、モナ王（ロッテ）。
スタッフリスト
- 共通
- 企画制作
- 電通＋篠原誠事務所
- CD
- 磯島拓矢、篠原誠
- AD
- 松下仁美
- AE
- 稗田守弘、堂谷悠哉、高橋文朋、高橋佳子
- 出演
- 満島ひかり、松田龍平
- テレビCM
- 制作
- AOI Pro.
- 企画＋C
- 鈴木晋太郎、姉川伊織、三浦麻衣
- PRプランナー
- 長島龍大
- CPr
- 仁禮義智、岩佐遼太郎
- Pr
- 村田淳一、高橋浩規
- PM
- 田添裕也、石澤葵
- 演出
- 佐藤渉
- 撮影
- 近藤哲也
- 照明
- HIGASIX
- 美術
- 坂原文子
- 編集
- 前田憲彦（オフライン）、前光則（オンライン）
- MIX＋MA
- 小松徹
- ST
- Babymix
- HM
- 新宮利彦、MICHIRU、須賀元子
- CAS
- 山川勝康、相澤祥恵、ヤマウチトモカズ
- スタジオ
- つくばスタジオ
- NA
- 羽室満
- GR
- 制作
- アドブレーン＋なないろ
- C
- 鈴木晋太郎、姉川伊織、三浦麻衣
- PRプランナー
- 長島龍大
- D
- 田中暢、小野寺絢子、寺西安奈
- レタッチ
- 山梨悦之介
- Pr
- 仁禮義智、岩佐遼太郎、加藤佑治
- 撮影
- 中川真人
- 美術
- 坂原文子
- ST
- Babymix
- HM
- 新宮利彦、MICHIRU、須賀元子
- CRD
- 児玉七美、堀田ともよ、中井睦浩
- CAS
- 山川勝康、相澤祥恵
- 製版＋印刷
- 星光社印刷
- スタジオ
- 角川大映スタジオ
- AE
- 武内圭佑
- 掲出
- 渋谷駅・新宿駅 駅構内および屋外広告、東京メトロ車内（9/1～9/14）
- デジタル
- 制作
- 電通デジタル＋電通ライブ＋エンブレム
- CD
- 鈴木晋太郎
- 企画
- 長島龍大
- コミュニケーションプランナー
- 田口優衣
- C
- 姉川伊織、三浦麻衣
