マーケティング・広告・広報の専門誌を発行する株式会社宣伝会議は、書籍『実務家ブランド論』（片山義丈著）を、9月14日に全国の有力書店とオンライン書店で発売しました。
デービッド・A・アーカー、ケビン・レーン・ケラーをはじめ、グローバル事例をお手本とする有名コンサル企業のブランドの教科書など、世の中には“ブランドの教科書”と言える本は数多あります。しかし、その本に書かれているスーパーブランドのやり方にならって、ブランドづくりに挑んでみても、どうもうまく進まない――。
そんな自身の経験から、ブランド担当して28年目になって初めて、実務家には実務家ならではのブランドのやり方があることに、著者・片山義丈は気づきました。
「これらは確かに正しい。でも、実際にブランディングに使うためには、日本の実務家向けに”教科書”ブランド論の翻訳が必要だ」
そんな自身の失敗経験をもとに、その後５年をかけて実務を重ね、33年かかってたどりついた「日本企業のブランドや商品が本当の意味でのブランドづくりに実践できる方法」をまとめたのが本書。日本企業の実務者の視点からブランド論を翻訳した、初めての書籍です。
ブランド論の第一人者である中央大学ビジネススクール田中洋教授から「片山さんのブランド論は実務家が長年考えてきた思考を結晶化させたものとして、一読に値します」との推薦のお言葉をいただいています。
本書の目次
はじめに
第一章 教科書ブランド論でブランドはつくれない理由
1-1 なぜ、あなたの会社はブランドがつくれないのか?
あいまいな「定義」が引き起こす問題
1-2 あなたの企業・商品・サービスは凡人です！教科書ブランド論が与える幻想
1-3 目的が不明瞭なまま始まるブランドプロジェクトの末路
1-4 気づけば社内から総スカン!?ブランド実務家が“孤立する”理由
1-5 意外すぎるブランドの正体！実務家のための泥臭いブランド定義とは?
1-6 どうしてブランドを「妄想」と定義したのか
1-7 ブランドの階級は5階層。凡人企業がブランドづくりで目指すべきものは？
1-8 「実務家ブランド論」におけるブランドをつくる目的とは?
1-9 なぜ、実務家はブランドづくりを間違えてしまうのか?
〈コラム〉乱用されている「ブランド」という言葉。その正体と、つきあい方
第二章 実務家ブランド論における「ブランドの土台」とは
2-1 「機能的価値」よりも「情緒的価値」が高い異常な時代
2-2 実務家ブランド論のブランドづくりはまず土台から
2-3 存在価値(ブランドアイデンティティ)がブランドづくりの成否を決める
2-4 凡人の「存在価値」を意味あるものに変換するのが、「約束」
2-5 「人格・個性」を偽ると、ブランドづくりは失敗します。
2-6 SDGsで、ブランドなんかつくれません！
第三章 実務家ブランド論のブランドづくりの方法
3-1 ブランド「戦略」不在の、ブランドづくりの大罪
3-2 そもそもブランドはどうやってできる?
3-3 ブランドづくりは、「方程式」に基づいて進めよう
3-4 「目指すブランド」は、生活者からどんな企業・商品と思ってほしいのか！
3-5 トリプルメディアで「ブランド」を伝える
3-6 貯める力を強くすることがブランドづくりの極意
3-7＜まとめ＞実務家ブランド論のブランドのつくり方
[特別対談] 田中洋教授×片山義丈
平凡な企業にとってのブランドは「妄想」という想像力から生まれる
終章
日本におけるブランドづくりはいばらの道。
だからこそ、取り組む価値があります。
片山義丈
ダイキン工業株式会社 総務部 広告宣伝グループ長
1988年ダイキン工業入社、総務部宣伝課、1996年広報部、2000年広告宣伝・WEB担当課長を経て、2007年より現職。業界売上第5位のダイキンのルームエアコンを一躍トップに押し上げた新ブランド「うるるとさらら」の導入、ゆるキャラ「ぴちょんくん」ブームに携わる。統合型マーケティングコミュニケーションによる企業ブランドと商品ブランド構築、広告メディア購入、グローバルグループWEBサイト統括を担当。ブランディングの取組みはインターブランドジャパン『Japan Branding Awards』や公益社団法人 日本パブリックリレーションズ協会『PRアワードグランプリ』 のグランプリをはじめ多くの賞を受賞。日本広告学会員
