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協賛企業がつなぐ 東京ディズニーシー20周年を祝うTwitterリレー

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「東京ディズニーシー」が開園20周年を迎える9月4日に先がけ、前日3日にスポンサー企業による祝福の投稿が相次いだ。JCBの投稿を皮切りに、ダイハツ工業や第一生命保険など15社が投稿した。各社の投稿がつながったリレー形式で一体感を演出した。入園制限で来園したくてもできないファンへのブランド想起や、スポンサー企業のブランド価値の向上が目的。それぞれのTwitter公式アカウントのフォロワーにアピールする狙い。

投稿には「#おめでとうつなぎ」というハッシュタグ（投稿を束ねる文言）が添えられ、コメント付きを含む合計リツイート数は約1万9900回、合計「いいね」数は約7万2900回となった。各社はアトラクションやレストランなどに協賛している。東京ディズニーシーのスポンサーは今回の企画に参加した15社のほか、キリンビールや講談社など全部で27社。

投稿は、9月3日午前10時のJCBの投稿を皮切りに、30分刻みで実施。それぞれの投稿を引用する形式で投稿を重ねていった。参加企業は投稿順に、JCB、ダイハツ工業、第一生命保険、明治、花王、キッコーマン、UCC上島珈琲、パナソニック、NTTコミュニケーションズ、プリマハム、日本航空、J:COM、ハウス食品グループ本社、ユーハイム、NTTドコモ。うち6社は、直前の投稿企業にもふれ、より連帯感を演出した。

企画したのは、「東京ディズニーランド」と「東京ディズニーシー」を運営するオリエンタルランド。スポンサーマーケティングアライアンス部の椎名麻衣氏は、「東京ディズニーシー20周年を機として、より効果的な広報宣伝活動ができないか検討していた折、SNS上で企業アカウント同士のコミュニケーションが盛り上がっていたことが目に留まりました」と話す。

「そこから、引用リツイートでバトンをつなぐTwitterリレー企画に行きつきました。スポンサー企業の皆さまはさまざまな業種からご参加いただいており、公式アカウントのフォロワーの属性もそれぞれ異なるので、Twitterリレーでフォロワーを横断してスポンサーであることをアピールできたら、という狙いがありました。SNS上で話題喚起を図り、東京ディズニーリゾートのファンが、結果的にスポンサー企業のファンになってもらえることも意識しました」（椎名氏）

その後、「どうしたら各社とフォロワーが面白みを感じるか」「バトンはどのようなテーマが適切か」などといった点で議論を重ねていった。椎名氏は「内容によっては、Twitter投稿をご覧になった方が〈内輪感〉を抱いてしまいます。最終的には、各社の皆さまに真正面から協賛にかける思いを語っていただき、20周年を祝うというテーマに着地しました」と話す。

リレーらしくなるよう、引用リツイート先の企業へ呼びかけるなど、スポンサー企業とともに改稿を重ねた。各社も、協賛している施設や、20周年のテーマを意識した投稿文を検討し、内容を詰めていったという。

オリエンタルランドは10月1日、「東京ディズニーランド」「東京ディズニーシー」の入園社数の制限を、それぞれ緊急事態宣言下の5000人から1万人へと緩和した。しかし政府・自治体からの要請を受けた安全対策のため、入園者数制限は10月以降も続いており、かつての賑わいにはまだほど遠い。

いまだ新型コロナウイルス感染症拡大の影が色濃く残るが、23年度にオープン予定の新エリア「ファンタジースプリングス」など、明るい話題もある。今回のリレー投稿のようなデジタル施策ほか、スマートフォンアプリ「東京ディズニーリゾート・アプリ」を活用したオンラインサービスの拡張にも力を入れる。

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