【前回】「SNSの「話題」から読み解く最新トレンド Vol.6 東京五輪はSNSでどう語られたのか？ オリパラ全体編」はこちら
桜美林大学准教授／マーケティング・コンサルタント
西山 守
「マリトッツォ」が話題になっています。マリトッツォとは、ブリオッシュ生地に生クリームを挟んだローマ起源のスイーツパンのことなのですが、「いつの間にかブームになっていた」感があります。
ティラミス、ナタデココ、ベルギーワッフル、タピオカ、パンケーキ、バスク風チーズケーキ……等々、新たなスイーツブームは、時代を問わず、常に発生しています。
一過性のブームで終わってしまうもの、ブームが落ち着いた後も定番として残り続けるもの、タピオカのように、沈静化したかと思うと、数年後に再ブームが起こるものなど、様々なタイプのものがあります。
また、特定の企業や店舗が火付け役になるものもあれば、自然発生的に話題が盛り上がっていくものもあります。
日本におけるマリトッツォブーム発祥の地は、福岡のベーカリーと言われています。しかしながら、各社、各店舗が参入してきており、多発的、視線発生的に盛り上がっています。その意味では、マリトッツォブームには、特定の火付け役、けん引役がいたわけではないようです。
では、どうしてマリトッツォはブームになったのでしょうか？
下図は、Twitter上の「マリトッツォ」を含む投稿数の推移グラフです。
BuzzSpreader Powered by クチコミ＠係長のデータから推計 出所／著者
この図からわかる通り、今年（2021年）の6月下旬から、急に盛り上がりを見せています。
あくまでも目安ではありますが、SNS上で「話題になり始めているな」と感じられるのが、1日1万件を超える投稿があったあたりからです。
マリトッツォで、これが実現するのが6月22日なのですが、きっかけは下記の投稿です。
最近話題のイタリア・ローマ発祥のスイーツパン『マリトッツォ』を食べてみました。 pic.twitter.com/ihea7H0snn
— ぼく、シマエナガ。 (@daily_simaenaga) June 21, 2021
本ツイートは2.4万件のリツイート、10.1万件の「いいね」を集めていますが、投稿されたのは、マリトッツォどころか、スイーツとは無関係の、シマエナガ（北海道に生息する野鳥）に関するアカウントからです。
マリトッツォのクリーム部分をシマエナガに模した、かわいらしい画像がTwitterユーザーの注目を浴び、大きく拡散されました。
その後も何度か大きな盛り上がりを見せていますが、すべて、マリトッツォとは直接関係ない、個人やインフルエンサーのアカウントで、しかもマリトッツォをネタにした「面白ツイート」が大半です。
7月13日にセブンイレブンで発売告知がなされ、7月20日には実際に販売が始まり、話題の盛り上がりが見られます。しかし、その期間中に最も盛り上がったのが、7月14日のコメダ珈琲店の新作メニューに関する投稿です。ただし、この新作メニューとは、マリトッツォではなく、「コメ牛」という、牛肉のハンバーガーです。
コメダの新作バーガー、肉食獣が考えたマリトッツォじゃん pic.twitter.com/q4fvLO3o2E
— 新塚 (@nizuka1) July
14, 2021
肉がぎっしり詰まったビジュアルが、「肉食獣が考えたマリトッツォ」としてネタにされ、それが多くの人々の関心を呼び、シェアされたのです。
その後も、大きく盛り上がったのは、「マリトッツォ早見表」、
マリトッツォ早見表 pic.twitter.com/BTZQrTdLgD
— らいらっく
(@pfeasy) July 22, 2021
「マツモットォ（京都のスーパーマーケット「マツモト」で販売されているオリジナル商品）」、「マリトッツォできるかな（診断メーカーによる診断プログラム）」の話題です。
言ってみれば、大きく盛り上がったのは、「マリトッツォそのもの」でもなく、その宣伝でもなく、さらには実際に食べた人の感想や推奨でもなく、いわば「マリトッツォに関するネタ」だったのです。
こんなにもマリトッツォがネタ化したのは、何故なのでしょうか？
その理由として、下記のことが挙げられると思われます。
１．大々的な宣伝が行われなかったことや、知名度の低さが、逆にシェアされる動機付けとなった
２．「マリトッツォ」の名前や語感がネタにしやすかった
３．商品のビジュアルが、2次創作や、他のモノとの連想を刺激した
まず、１についてですが、マリトッツォのブームはバスク風チーズケーキとは異なり、特定の大企業が主導したわけではありません。そのため、大規模は広告・宣伝や販売活動によって知名度が一気に上昇する――といった現象は起きず、実際に食べた人、知っているけど食べたことはない人、名前だけは知っている人、名前は聞いたことはあるけどそれが何か知らない人、名前を聞いたことのない人 等々、様々なタイプの人が混在していたと思われます。
そうした多様な「情報格差」がSNS上の話題化の呼び水となったと言えるでしょう（※）。
続いて、２についでですが、聞き慣れない言葉でありながら、短く耳に残る語感を持った「マリトッツォ」という言葉が、SNSユーザーはもちろん、商品を提供する事業者の想像力を刺激したと言えるでしょう。
実際、すでに紹介した「マツモットォ」以外に、福岡県のスーパー「ダイキョー」がおはぎにクリームをサンドした「はぎトッツォ」、鶏肉を使った「鶏トッツォ」など、元の「マリトッツォ」とは似ても似つかぬアレンジ商品（？）も多数出てきました。
そもそも、「マリトッツォ」は、イタリア語ではパンの部分だけを指す言葉で、生クリームが入ったものは、マリトッツォ・コン・ラ・パンナ（生クリーム入りマリトッツォという意味）と呼びます。
ところが、言葉の定義や意味は完全に無視され、勝手に自走して、多種多様な派生商品まで生まれるに至ったのです。
最後の３についてですが、生クリームがたっぷり挟まった白の部分を、自由アレンジして画像をSNSに投稿したり、その部分を改変したイラストを描いたりする、トレンドが生まれています。
また、「パン的なものに何かが挟まっている」という連想から、たまごサンドや焼きそばパンの画像が、「マリトッツォ」の文字を含むツイートの中に紛れ込んだりもしています。
商品それ自体よりも、商品の周辺の話題の方が大きく拡散し、話題化することによってブームが生まれていく様子は、SNS時代ならでは――と言えるかもしれません。
ただし、周辺的な話題ばかり拡散していては、商品が継続的に売れることはないですし、一過性のブームで終わってしまいますが、マリトッツォの話題は、必ずしもそれだけに留まっていないところが面白いところです。
商品自体の話題も含めて、マリトッツォがいかにブームとなったのかについては、次回に改めて論じたいと思います。
『キーパーソン・マーケティング: なぜ、あの人のクチコミは影響力があるのか』山本 晶（著），東洋経済新報社，2014年
西山守（にしやま・まもる）
マーケティングコンサルタント／桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授
1998年3月、東京大学大学院理学系研究科修士課程修了（物理学専攻）、同年4月電通総研入社。2016年12月電通を退社、2017年5月西山コミュニケーション研究所代表。2021年4月に桜美林大学 ビジネスマネジメント学群 准教授就任（主に、広告・マーケティングを教える）。
電通総研においては、主に、情報メディア関連、地域開発関連のリサーチ、コンサルティング業務に従事。電通では、主にマーケティングメソッド、ツールの開発やソーシャルメディアマーケティング、特にソーシャルリスニングの業務に従事。ソーシャルメディア、戦略PR等を活用した、リスクマネジメント、レピュテーションマネジメントに多数の実績あり。大手企業のソーシャルリスニング、およびマーケティング支援業務、官公庁や大手メディア等のリスクモニタリング、リスクコンサルティング実績もあり。
独立後は、電通グループを中心に、ソーシャルリスニングやSNSマーケティングをはじめとするコンサルティング業務や人材育成を行う。
これまでの著書（共著含む）に、『情報メディア白書』（ダイヤモンド社）の企画・編集・執筆、『クロスイッチ
－電通式クロスメディアコミュニケーションのつくりかた－』（ダイヤモンド社）の企画・執筆、『リッスンファースト!』（翔泳社）の翻訳出版を監修、『炎上に負けないクチコミ活用マーケティング』（フィギュール彩）の執筆（共著）。
