＊本記事は10月1日発売の『広報会議』11月号の転載記事です。
POINT1 広報する目的の設定
何に対する謝罪か 明確にしておこう
まずは広報する目的を設定することです。その広報によって何をメッセージとして伝えたいのかテーマを設定すること、あるいは自社が求められているものは何かを明確にすることと言い換えてもいいかもしれません。
2021年前半にも相次いだバイトテロのケースを例に説明しましょう。レストランでアルバイトの学生がバックヤードで食品を不衛生に取り扱い、その様子を動画に撮りSNSにアップしたところ拡散・炎上したというものです。
飲食店・レストランを営む企業が広報によって伝えるべきメッセージは、衛生管理を徹底しているので食の安心・安全は維持されている、今後も安心・安全であるから来店してほしいというものでしょう。だとすれば、広報の内容は衛生面での安心・安全に的を絞ることになります。おのずと、謝罪の言葉は「食の衛生面に不安を招き申し訳ない」となり、原因や再発防止策は店舗の衛生管理の状況を説明すれば足りることになります。
失敗例が北海道日本ハムファイターズの謝罪文です。2021年4月に試合前の円陣の様子をSNSに公開したところ、「日サロ行き過ぎやろ、お前」と同球団に所属する万波中正選手の肌の色を茶化す声が収録されていたため、人種差別的発言であると批判が集まりました。
これを受けて、8月31日に、川村浩二球団社長名義で「本年4月11日に公開した試合前の選手円陣動画において、差別的発言が収録されていたことを心よりお詫び申し上げます。差別的発言は、どのような状況、どのような間柄であっても、決して許されるものではありません。円陣内の個別発言について確認が至らないまま球団公式ツイッターでそのシーンを公開したことは、当球団の管理体制が不十分でした」との謝罪文を公表しました。しかし、この表現では、確認不十分のまま公開した体制のあり方を問題にしているかのように読めてしまい、人種差別を許さない球団であるという姿勢やメッセージを伝えることはできませんでした。その結果、謝罪文に対しても批判が集まる事態となりました。
POINT2 ポジションを理解する
「真の被害者は消費者」その認識の徹底を
自社が置かれた立ち位置（ポジション）を理解することです。
よく見られる失敗例のひとつが、メーカーの委託先が製造した部品などが原因となってエンドユーザーが負傷する製品事故が起きたときに、メーカーが被害者意識をもって「委託先が悪い」という趣旨の広報を出してしまうケースです。これは、メーカーが、真の被害者はエンドユーザーで、メーカーは委託先とともに加害者であることを十分に理解できていないことから起きる失敗です。
2020年12月にGACKTとROLANDによるブランド「G&R」での商品が模倣品であると指摘されたケースでは、GACKTが商品のデザイナーと運営会社のdazzyに責任を転嫁するように見られる動画を公開し、dazzyもGACKTとROLANDに対する謝罪文を公式サイトに掲載しました。これは、真の被害者が「G&R」の商品を購入する一般消費者であり、GACKTやdazzyは加害者側であるという立ち位置（ポジション）を理解できていないままなされた広報の失敗例と言ってよいでしょう。
…続きは広報会議2021年11月号で！
『広報会議』2021年11月号「企業価値を高める文章作成術 事例集」ではその他にも、元日経記者が、リアルな接点が持ちづらい中、メールを使った記者とのリレーションの築き方を説明。また、危機管理広報コンサルタントが誤情報・デマ流出の際の拡散抑止のための広報コメントの書き方を解説しています。また事例としては、カンロ、帝人、京セラ、ヤマハなどの取り組みを紹介しています。
広報会議2021年11月号
【特集】
リリース・危機対応・ESG報告……
企業価値を高める 文章作成事例集
GUIDE
「記者」と交わすメール、喜ばれる文章とは
松林 薫(ジャーナリスト 社会情報大学院大学 客員教授)
GUIDE
不祥事が勃発! 謝罪文に必要な7つのポイント
浅見隆行(弁護士)
GUIDE
「誤情報」拡散を抑止する広報コメント
山口明雄(危機管理広報コンサルタント)
COLUMN
ジェンダー関連、誤解なく伝える心構え
ニシブマリエ(ライター)
GUIDE
note、オウンドメディアでの執筆アイデア
三宅香帆(書評家、作家)
CASE1 柳田織物
コロナ禍でも会社救ったオウンドメディア
CASE2 カンロ
「サステナブル経営」の実践と見通し語るレポート
CASE3 帝人
「アーカイブ」機能担う100号超えたニュースレター
COLUMN
ZOZO、京セラ
漫画ならではの表現で自社の”らしさ”を発信
GUIDE
ニュースリリース見出しのノウハウ
田代 順(マテリアルグループ PRトレーナー)
ポストコロナの戦略広報
「リリース」のテーマ一覧
井上岳久(PRコンサルタント)
実践! プレスリリース道場
ヤマハ
【東京2020パートナー企業に聞くこれからのコミュニケーション戦略】
東武トップツアーズ/東京海上日動火災保険
イー・エフ・エデュケーション・ファースト・ジャパン
みずほフィナンシャルグループ/エアウィーブ
アシックス/東京ガス/ヤマトホールディングス
みずほフィナンシャルグループ/ヤマトホールディングス
【コーポレートブランディングカンファレンス】
CASE STUDY
凸版印刷/ミルボン
REPORT
JX通信社/プラップノード/ビルコム
【PR JOURNAL】
広報担当者のための企画書のつくり方入門
非営利組織との「パートナーシップ広報」
企画書の書き方 ポイントは
片岡英彦
オフィスの今と未来を考える
阿部智和(北海道大学 准教授)
職場の多様性と経営倫理
谷俊子(関東学院大学 経済経営研究所)
スポンサーシップ未来予想図
山口志郎(流通科学大学 准教授)
広報のための行動インサイト
山田 歩(滋賀県立大学 准教授)
広報メディア温故知新
飯田 豊(立命館大学 准教授)
【記者の本音からリリース術までMEDIA TOPICS】
元ディレクターが直接取材
テレビ番組制作者の本音
『サラメシ』
下矢一良(PRコンサルタント)
メディアの現場から
・ハースト婦人画報社『美しいキモノ』
・白泉社『kodomoe』
【新たな情報流通とコンテンツDIGITAL TOPICS】
データで見るPR動画の効果
日立建機/東急電鉄/小田原市役所 ほか
ウェブリスク24時
自社らしさ伝えるオウンドメディア
鶴野充茂(ビーンスター)
【広報担当者が知っておきたいRISK MANAGEMENT】
小説で学ぶクライシス対応
「広報担当者の事件簿」
佐々木政幸(アズソリューションズ)
【企業に求められるサステナビリティIR・CSR TOPICS】
担当者が語るIRの現場
カンロ
SDGs実践ノート
日本特殊陶業
ある日、IR担当者になったら
IRの学校SEASON2
【保存版】新任担当者必携!IR用語集 付き
大森慎一(バンカーズ)
【地域を変える発想とは地方創生とPR】
地域メディアの現場から
新潟放送(BSN)『新潟全県民バラエティ 水曜見ナイト』
地域活性のプロが指南
田北雅裕(九州大学大学院人間環境学研究院 専任講師)
【NEWS&DATA】
広報会議 パートナー一覧
周年イヤーの迎え方
ファミリーマート
大学広報ゼミナール
追手門学院大学
広報最前線
・経済広報センター
・日本広報学会
・日本パブリックリレーションズ協会
PRイベントの効果
HOYAアイケアカンパニー/コアラスリープジャパン/マップボックス・ジャパン ほか
映画で学ぶ広報術
『いだてん』
野呂エイシロウ(放送作家・PRコンサルタント)
BOOKS
メディア研究室訪問
東洋大学 薗部靖史ゼミ
【TOPICS】
データで読み解く企業ブランディング
企業広報戦略研究所
社会情報大学院大学
理念と行動を社会と共有し、
組織を導く広報・情報人材(修士)を育成
