顧客起点のOMOがこれからの企業の成長を支える
2日目にはセールスフォース・ドットコムのCommerce Cloud営業本部 本部長 向山泰貴氏を進行役に「OMOで全ての顧客接点が結ばれる」をテーマとして実施された。O2Oと呼ばれた時代からよりシームレスに全てがつながるOMOへと発展し、コロナ禍をきっかけに一層その重要性が高まっている。
その背景についてTSIホールディングスの執行役員 デジタルビジネス部長 渡辺啓之氏が解説。消費者側の変化の３つのポイントとして、まずコロナ禍によってこれまでデジタルに馴染みがない人にもデジタル化が進んだこと。次に、三密の問題もありリアルの場へ行くには理由や意義が必要なこと。3つ目が前のふたつと矛盾するとしながらも「本質的には人はリアルが好き」という点にあると話した。この変化をふまえて、これまではオンラインとオフラインは便利さを理由にした使い分けであったところから「オンラインをベースにそれで満たされない部分をリアルに、思考がオンライン起点になった」と表現し、これがOMOへと向かう潮流にあると説明した。
Bloom&Co.の代表取締役 彌野泰弘氏は、この変化に対する企業側の対応として「ベンチャーはリアルへ、大企業はオンラインを志向するという面白い現象がある」と話した。人間は感情的な生き物であるため、オンラインとオフラインを論理的に選択しているわけではなく、機能的価値と情緒的価値を直感的に判断している。コロナ禍で一旦オンラインへ流れた消費者がオフラインへ回帰しているのはそのためだ」と指摘した。
また、「こうした消費者の行動をとらえ、企業はカスタマージャーニーを作り、対応しなければならない。そこで重要となるのは、マスへのアプローチよりも個人の価値観。個人を理解することをスタート地点にしてサービスを考えることだ」と渡辺氏は話した。顧客視点のOMO実現のためにはECや店舗、エリアなどで別れている従来型の組織構造から見直す必要がある。しかも、横断型の組織を編成し、データを統合（マージ）しても、それをいかに活用するかというハードルも発生する。渡辺氏はTSIホールディングスが取り組むユニファイドコマース戦略を紹介しながら、実践のイメージを提示した。
数多くの企業へマーケティング支援を行なってきた彌野氏は、総論として多くの企業が持つ課題感の3つを指摘した。まず、データは持っていても分析の結果、何をしていいかわからない。次に定量データを多く持つものの、定性データ、顧客の声はほとんど持っていない。3点目に定性調査を行っていても、顧客理解が進んでいないため企業や組織内で顧客に対する価値観を統一できていないことをあげた。自社の顧客を理解している「つもり」になっているために、求められている価値を提供できず顧客満足が高まらないということだ。
渡辺氏もこの点で悩んだ末に顧客体験を軸にした全体戦略を練り直したと話した。そこで感じたのは「OMOやDXは全て顧客を理解し最適な顧客体験を提供するための手段であること。うまくいかないのは手段が目的化していることが多いからであり、顧客を中心に据えて戦略を見直すことが大事」と説いた。
彌野氏は、今後について3つポイントを挙げた。ひとつめが「認知神話からの脱却」。大量生産・大量消費時代の考え方から脱却し、認知したものの中から自分に合うものだけを買う時代に合った意識の重要性に触れた。もうひとつは独自価値への理解。自社にしかない価値が何かを理解することで、コモディティ化を避け事業を成長させることができる。3点目は顧客理解。顧客に選ばれる会社だけが生き残っていくので、その顧客に独自の価値を提供し続けていくことが事業成長の源泉であると話した。
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