SNSキャンペーンの“新常識”ポストクッキー時代のデータ収集源に／スマートシェア

公開日2021.12.8

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ポストクッキー時代のデジタルマーケティングに課題を感じる企業も多いが、スマートシェアの金谷徹氏は「SNSキャンペーンが有効な解決策になり得る」と指摘する。ユーザー参加型のSNSキャンペーンを起点にしたマーケティングプラットフォーム「OWNLY」を利用したキリンビールでの活用事例から見えた、その真意を聞いた。

スマートシェア
執行役員
金谷徹氏

せっかくのSNSキャンペーン、その場限りではもったいない！

SNSキャンペーンはマーケティング施策の中でも、企業・ブランドの認知獲得、さらには単発で大きなインパクトを与える役割を担っている、そう考える企業のマーケティング担当者は多いのではないだろうか。

しかし、スマートシェア執行役員の金谷徹氏は、SNSキャンペーンをその役割だけで終わらせてしまうのは「もったいない」と話す。

「SNSキャンペーンは、顧客が同意のもと自発的に嗜好性や個人情報を提供するゼロパーティーデータの収集にも有効。そのデータを分析し、次の施策にも生かせることを、多くの担当者はあまり理解していない印象をうけます。キャンペーン販売促進のためのその場限りの施策だと捉えるのはもったいないです」（金谷氏）。

Cookie規制が進み、サードパーティーデータの利活用が難しくなる「ポストクッキー時代」。その環境下では、深く顧客を理解し、より最適なコミュニケーションを取るために企業独自のデータを収集・蓄積することがひとつの競争軸だ。中でも、顧客の同意のもと提供されるゼロパーティーデータを取得する必要性はますます高まっているが、顧客に負担をかけず、安心してデータを提供してもらう仕掛けづくりに頭を悩ませている担当者も多い。

その課題を解決するのが、スマートシェアが運営する「OWNLY」。ユーザー参加型のSNSキャンペーンを起点にしたマーケティングプラットフォームだ。OWNLYひとつで「効率的なSNSキャンペーン」と「UGCマーケティング」を同時に行うことができる。

データ収集源の穴場「UGC」 SNS投稿管理こそ、勝利の一手に

OWNLYではフォロワーの拡張をはじめ、顧客とのSNSコミュニケーション、さらには、キャンペーンから取得したゼロパーティーデータを次の施策に生かす、「単発で終わらせない」取り組みを行っている。

強みはTwitter、Instagram、LINE、Facebookなどの主要SNSプラットフォームを横断してキャンペーンを実施し、効果分析、管理まで完結させられること。何度でもキャンペーンを実施することができるプランが用意されているため、PDCAがしっかりと回せる。

一方のUGCマーケティング支援においては、クライアント企業が決めたキーワードに関連するUGCをピックアップ。自社についてだけではなく、競合他社に関する投稿までもカバーが可能だ。

さらに、キーワードでタグ付けされたSNS投稿を企業・ブランドサイトコンテンツの一部として掲載する機能も整備。サイト掲載時には、投稿者への許可を問う連絡がボタン一つで行えるシステムも備わっている。つまり、企業の信頼性・安全性のイメージを担保しながらUGCマーケティングができるのだ。

「UGCをマーケティングデータとして扱い、活用できている企業は多くありません」（金谷氏）。

UGCは投稿者が自発的に発信した口コミだが、この時代、もっとも大事なデータであると言っても過言ではない。これらのデータを収集・分析し、活用しない理由はない、と金谷氏は続ける。

「UGCは活用次第で重要なデータになる。だからこそ、OWNLYではUGCマーケティングにも貢献したいのです」（金谷氏）。

ポストクッキー時代のOnetoOneはSNSキャンペーンで実現可能に？

SNSキャンペーンが、ゼロパーティーデータ収集に大きく貢献していることがわかる事例が、OWNLYを利用した大手飲料メーカーのキリンビールが実施したキャンペーンだ。

キリンビールは新商品の発売にあわせ、OWNLYを利用したSNSキャンペーンを実施。参加者の中から抽選で、新商品を最寄りのコンビニにてプレゼントするという内容だ。

流れは、参加ユーザーが引き換え先のコンビニを選定、CMを視聴すると応募資格が与えられ、その場で当選結果がでる。結果の画面内のLINE登録ボタンを押すとメッセージが表示され、アンケートが展開されるというもの（図表❶）。

「この施策のポイントはユーザーのストレスなく、効率的にデータを取得できていることです」（金谷氏）。

本キャンペーンは新商品プレゼントを目的としながらも、実施企業にとってはユーザーがどのコンビニを利用し、どこに住んでいるのか。LINEアンケートではユーザーが同意のもと、自発的に回答したデータを取得することもできる。

「キャンペーンへの参加自体、ユーザーの自発的な行動です。キャンペーンが、ゼロパーティーデータの収集に大いに役立つことが実証された施策でした」（金谷氏）。

今後も継続的にどのSNSプラットフォームでもキャンペーンを運営できるようにしていきたい、と金谷氏。新ツールが登場しても、網羅的に対応していきたいという。

「Twitter、InstagramなどのオープンなSNSは企業・ブランドの“入口”として。最終的にはLINEのような、より個人へ向けたコミュニケーションに誘導できると、ポストクッキー時代に適したOnetoOneマーケティングが実現できる。その時にSNSキャンペーンの存在は欠かせなくなるでしょう」（金谷氏）。