ライフスタイルの多くを占めるワークスタイル　働く人の意識変化に対して、マーケターができることとは？（CMO X FORUMレポート）

コロナ禍を受け、人々のライフスタイルが大きく変化した時代。この変化に対して、企業はどのような提案ができるのだろうか。ローソンの大谷弘子氏がリーダーを務める「CMO X LIFESTYLE」チームが導き出した仮説とは？
 
大谷： 私たちのチームでは社会環境が成熟し、新たな成長がなかなか生み出しづらいなか、ライフスタイルはどう変化していくのか。さらにその予測に基づき、これまでにない企業や個人の成長のあり方を考え、提言するということを目的に議論を重ねてきました。
 
1回目の議論では「今起きている」あるいは「起こりつつある変化」について、それぞれが考えることをまとめて持ち寄りました。例えば、これまで食品・飲料の業界でマーケティングに携わってきた私からは食について「楽しむ味わう食事」と「時短・補給的食事（給油的）」の2つの嗜好が生まれており、それを「一人の人がうまく使い分けている」のではないかという仮説を提示しました。長く、小売りビジネスに携わってきた久保田さんはどんな変化を感じていますか。
 

 
久保田：私は前職では百貨店に勤めていましたが、かつてのようにマスでお客さまを集客し、その場に価値を見つけるブランドに集まっていただく世界から、お客さまが欲しいものを、欲しいように、欲しいとこから選ぶ時代に変わってきています。そこで百貨店ビジネスでも上顧客、いわゆる外商顧客が注目されているのですが、マスではなくワントゥワンでつながるような関係性が小売りにも求められているからだと思います。
 

 
大谷：村田さんは議論の中で「変わらないこと」として「家族や友人との関係を充実させるための消費」をあげていました。特にコロナ禍において、身近な人との関係性を重視する傾向はさらに強まった気がしますね。
 
村田：私がグラニフにジョインしたのは約1年前ですが、その時に市場動向をリサーチし、どのマーケットにアプローチするかの戦略を立てました。当時、出てきた価値観として「安心・安全志向」「健康志向」「節約志向」「サステナブル志向」「地元志向」などがありました。もうひとつが、家族など身近な人とのつながりを重視していく志向で、これらはコロナの影響もあって今、顕著に出てきている傾向だと思います。
 
これらの価値観の中で、私たちは家族を大事にする、人とのつながりを重視する層を取り込んでいくべきではないかと考えました。グラニフの場合、郊外のショッピングセンター内の店舗の方が都市部の店舗より売上が安定していたり、家族で来店されるお客さまが多かったりといった点から判断しました。
 
星野：私も村田さんの「家族や友人との関係を充実させるための消費」は変わらないという見解と同意見です。BRUNOはプレゼント用に購入いただくことの多いブランドで、人と会える機が減っている中でも、「感謝の気持ちを伝えたい」という思いは変わらず、それがコロナ禍でも売上を落とさずにやってくることができた理由ではないかと考えています。
 

 
大谷：ありがとうございます。2回目の分科研究会では経営者、そして経営者予備軍のメンバーの皆さんとライフスタイルの変化に伴い、企業・人が成長するために何をすべきかの提言を考えていきました。
 
面白かったのがマーケティング出身のメンバーの皆さんが、「ワーク」に対する意識の変化に着眼していた点。特に経営マネジメントに関わっていらっしゃる皆さんなので、自社の従業員の方々のワークスタイルの変化から、ライフスタイルの中でも多くを占める仕事に対する意識は消費を考えるうえでも重要なのではないか、と議論が深まっていきました。
 
働く人が自分の成長などのために特に重視していると思われる点などを資料にまとめました【図１】。
 

【図１】

久保田：コロナ禍を受けて当然、働き方も仕事に対する意識も変わりましたよね。闇雲に走り続けていたのが、一度立ち止まることになり「自分は、何のために働いているのだろう？」と考えた人も多かったと思います。そこで、いま改めて組織においてビジョンやミッションが重視されているのだと思います。今までは、一部のリーダー層のみに浸透していればよかったビジョンやミッションを組織の隅々にまで浸透させるべき時代になっている。一人ひとりの従業員が、会社がどちらの方向を向いているのか。そしてその方向は自分の価値観と合っているのかを見極めるようになってきたと思います。
 
うちの会社でも、四半期ごとに成果が悪くても、なんとなく将来の話をすることによって安心感を与えるという手法からですね、今は悪い数字も全て共有して、「だけど我々はここに向かうんだ」、「こういうことをやるんだ」、「そのためにこういうことが今できるようになってるんだ」っていうことをミッション・ビジョンとともに全社員に伝えることをやっています。
 
大谷：村田さんは、グラニフに入社後、パーパスを策定したそうですね。
 
村田：私もこの会社に入る前に一番、最初に聞いたのは「この会社が存在する目的は何ですか？」ということでした。働き手側が多様な生き方そして働き方を選択できる時代になっている今、組織としての志はとても重要な要素だと思います。ただ組織内への浸透を考えた際、私のような外からやってきたトップがパーパスを語ったところで、納得感は得られないのではないかと考えました。そこで各部署から年齢や役職をランダムに選んで20名ぐらい集まってもらい３カ月ほどかけてワークショップを行い、最終的に出てきた案を私が言語化する形でパーパスを決めました。
 

 
大谷：一人ひとりが自分事化できるプロセスを経たのですね。村田さんからは働く側が多様な価値観に合わせて企業を選ぶ時代になっているという指摘がありました。星野さんはこの意見についてどう思いましたか。
 
星野：自分にとっての最適なキャリアはどのようなものか。今いる組織に、自分を成長させるオプションがあるかを気にする社員が増えてきたと思います。「どのようなスキルを磨けば、これから自分のキャリアにとってのプラスになるのか？」と相談される機会も増えました。
 
もちろん、昇給がわかりやすいスキルアップがあってのキャリアアップだと思います。しかし単に「売上を増やす」「利益を高める」といった目標ではなく、例えば一人ひとりのお客さまに合った売り方が提案できるようになって、その結果として売上があがるといったスキル目標を設定してあげることが大事なのではないかと考えています。こうしたスキル目標を一人ひとりと話し合いながら決めていく。それによってこれからの自分のキャリアも思い描けるようになるのではないかと考えています。
 
大谷：個々のマネジメントは今までより手間もかかると思いますが、それに着手されているのですね。マーケターのネットワークである「CMO X」の分科研究会でライフスタイルについて議論をしていたのが、最終的にワークスタイルの話になったというのは現在の社会環境を反映しているように思います。ただ、働く人の意識が変化している今だからこそ、これまで顧客と向き合い、そのインサイトを探索するスキルを磨いてきたマーケターだからこその力が生きる場面も多くあるのではないかと思いました。