特に注目されるのが、世界の生活者に新たなコンテンツ体験を提供し、ブランドと生活者をつなぐ新たな場を提供する、各種プラットフォームの活用です。本コラムでは動画コミュニケーションにスポットを当て、Googleが主催するYouTubeで高い効果を獲得した動画広告を表彰する「YouTube Works Awards 2022」の審査員の皆さんと、これからのブランドコミュニケーションについて考えていきます。審査員の皆さんに聞く、5つの質問。今回は羽片一人さんが登場します。
Question１
いち生活者としての自分を振り返って、日ごろのメディア・コンテンツ消費行動で変わったなと思うことはありますか？
個人的にお風呂が好きで、お風呂で動画を見るという生活を送っているのですが、コロナになってから、より長時間の動画を見るようになりました。またその結果、テレビでYouTubeを見る機会も増えました。コロナが収束しても動画に触れる時間の長さはそんなに変わらないのではないかと思っています。僕個人としても、すでに習慣化している感覚があります。
今は動画から情報をインプットしているほうが多いと思うのですが、これからコロナも収束し、どんどん外に出られるようになって、体験・経験を消費する流れが増えると思います。その体験・経験を動画で撮ってアウトプットしていける状況になると、コンテンツがさらに増えていくので、もっと面白くなっていくのではないかと思っています。
Question2
プライベートで、YouTubeをどんな風に見ていますか？
僕はYouTubeを「欲望レコメンドエンジン」として捉えています。Googleのアカウントを複数作っていて、それぞれで YouTube チャンネルの登録するものを変えています。それぞれの閲覧履歴からレコメンドされ、関連動画で流れてくる動画の“セレンディピティさ”と精度の高さで情報に深くダイブしていける感じはすごく心地がいいと思っています。
「情報だったりビジネス系をフォローするアカウントはこれ」、「最近、個人的に興味のあるキャンプ系だったらこれ」、「芸能人やインフルエンサーの方が商品を紹介することでモノが売れたり消費が動きやすいチャンネルはこれ」というようにピックアップしておくと、関連動画で、似たような動画をどんどんおすすめしてくれます。
僕が知りたかったり、興味があったりする「欲望」に対して、レコメンドエンジンが解決してくれているという。最近の僕のYouTubeの使い方はこんな感じです。
Question3
仕事では、YouTubeをどんなふうに活用していますか？
広告主企業の方々にYouTubeのマーケティング活用をご提案し、その後の運用を担当させていただいています。月間ユーザー数が6900万人いる動画プラットフォームのYouTubeは広告主企業の方々からの興味も高く、どのように活用していけばよいか、相談も多くいただきます。
現在は企業のビジネスをより伸ばすために、どのようにYouTubeを活用していくか、という戦略の立案から、どのKPI・メニュー・ターゲティング・クリエイティブで顧客とコミュニケーションをとっていくかまで、一気通貫で提案させていただいています。
YouTubeでできることはとても多いので、当社はよりYouTubeを理解し上手に活用するためにYouTubeに特化したチームを組んでいます。そのチームを軸に広告主企業、Googleさんと連携し、より広告効果の高いYouTubeを目指しています。
Question4
今後のブランドコミュニケーション(お仕事)でYouTubeをこんな風に活用したい！と思うアイデアがあれば教えてください。
前述の広告活用はもちろんですが、消費者がどんどん新しい使い方をしていたり、YouTubeがプラットフォームとしてどんどん新機能をリリースしている点に注目しています。
コロナ禍になり、テレビでのYouTube視聴機会や視聴時間が伸びている。タレント・芸能人の方々が次々とYouTubeチャンネルを立ち上げている。さらにインフルエンサーやアーティストの方々がYouTube ライブ活用し、スーパーチャットやスーパーサンクスなどによって新しい収益源を得るようになっています。
こうした活用の盛り上がりを受けて、企業のYouTubeチャンネルも活発化してきていて、新しいコミュニケーションが生まれています。海外ではモノを売るショッピングプラットフォームとしてのYouTubeの実績も多く出てきています。
このようなプラットフォームの変化や消費者の変化に応じて、広告にとどまらずYouTubeプラットフォームをフル活用したコミュニケーションが重要になってくる時代になると思います。このようなチャレンジは今後も力を入れてやっていきたいと思っています。
Question5
「YouTube Works Awards2022」の審査や応募作品に期待することは？
審査の中で大切にしたいことが2点あります。1点目がきちんとビジネス成果につながっていること。インターネット広告の良さは、投資対効果が明確にわかることです。YouTubeも24時間365日、広告の効果を見ることができます。応募された作品が広告主企業の売上に繋がったのかどうか。ユーザーが動いのかどうか・そういった点はしっかりと見ていきたいと思っています。
２つ目はYouTubeらしさだったり、YouTubeでなければ成り立たなかったものであるかということです。YouTubeではなくテレビでもできたり、他のデジタルメディアでもできるような企画だと「YouTube Works Awards」真の本当の狙いは満たせないと考えるためです。YouTubeだからこそ人が動いたんだな、ビジネスの成果にも繋がったんだなという作品を血眼になって探していきたいと思っています。
サイバーエージェント
インターネット広告事業本部統括
羽片一人氏
2009年サイバーエージェントへ入社。インターネット広告事業本部にて営業に従事。2010年CA Beatを設立、代表取締役社長に就任。メディア事業、ゲームコミュニティ事業の立ち上げを行う。2014年広告事業本部データ責任者を経て、アドテク領域責任者に。
現在はインターネット広告事業本部統括でメディア売上責任者を担当。
