ポストクッキー時代のマーケティング成功の鍵は「インハウス化」にあり

公開日2021.12.24

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3rd Partyクッキーの利用規制により、広告主はマーケティングを代理店頼みにせず、プラットフォーマーを中心にしたデジタル広告運用をインハウス化し始めている。デジタル広告の投資対効果の最適化を推進するにはデータで施策を評価することが鍵となるが、異なる出稿媒体やキャンペーンで取得したデータを紐づけた分析ができなければ真にデジタル施策の評価を下すことは難しい。この課題を解決し、成果を上げている健康ジュースの通販事業を展開するフィネスと、データ分析で同社を支援するGlossomに話を聞いた。

事業に根ざしたデータ分析で劇的に業務効率が向上した

――それぞれどのような事業を展開する企業で、連携前にどのような課題感があったのかをお聞かせください。

澤野：私たちフィネスは、サジーという植物を使用した健康ジュース「豊潤サジー」を製造・販売している会社です。販売チャネルは通販のみ。広告展開は、ほぼ100％デジタル広告です。直近の課題はリピート購入を促し、LTVを高めること。長く購入してもらうための仕掛けづくりを行っています。

Glossom　執行役員　吉本圭氏

吉本：Glossomはグリーグループの広告事業を担う企業です。グリーの事業はBtoCがメインですが、そこで培ったデジタルを活用するノウハウ、具体的にはデータ分析をはじめ、デジタル施策の企画、マーケティングなどでクライアントの事業成長を支援しています。フィネスさまとは、データ分析から活用、その後の施策につながる戦略の立案まで共に議論しながら伴走しています。

澤野：Glossomとタッグを組んだのは2年前。「やりたかった施策が、やっとできた」と感動したのを覚えています。当社はそれまで膨大な工数をかけてデータを分析していました。購買データから広告に触れたユーザーの情報まで、顧客軸で見ても多様な種類のデータが存在しますし、さらに広告の効果に関するデータもキャンペーンごと、出稿媒体ごとに得られるデータの仕様やフォーマットがすべて異なるので、それらを統合して分析するのは骨の折れる作業だったからです。そのためCPR、CPOといった表面上の数値だけで効果を測り、F2転換率やLTVまで評価できていませんでした。そこでGlossomの「Marketing Insight」がとても役に立ったのです。

吉本：「Marketing Insight」は、広告データだけでなくユーザーや購買のデータなどあらゆるデータを繋げて分析し、企業のマーケティングの投資対効果を可視化するソリューションです。データ基盤だけでなく、事業をデータで可視化するダッシュボードを組み合わせて提供しています。昨今はDXの流れの中、大手企業も自社内にテクノロジーを採り入れようとされていますが（テクノロジーのインハウス化）、フィネスさんは「Marketing Insight」のデータをもとにマーケティング投資をリアルタイムにコントロールするハンドルを手にされました（デジタルマーケティングのインハウス化）。

「Marketing Insight」で可視化された代理店ごとのROAS。月次ごとにグラフとして確認できるため、傾向や推移も分析が可能だ。

――データを“繋げて分析する”とは、キャンペーンや媒体ごとに得たデータ同士をそれぞれ紐づけて分析するということでしょうか。

吉本：その通りです。澤野さんもおっしゃっていましたが、データは複数の広告会社に点在していたり、媒体、キャンペーン別に得られるデータのフォーマットが異なったりもします。しかし、すべてのデータを紐づけなければ、真にデジタル施策の効果を理解することはできない。これが実現することで、CPOとLTVを比較でき、広告投資の最適化を図ることができます。

澤野：これまでは必要なときにその都度分析していましたが、それらをワンクリックですべての数値を確認できるようになったのが最大のメリットです。グラフ化され、時系列で可視化できるので傾向も一目瞭然。分析担当者によって定義が異なることもないので分析結果の信ぴょう性にも疑念がなくなりました。新規獲得では広告会社、媒体、広告種、広告IDごと、またそれぞれを掛け合わせてROASの評価も可能です。これにより、適切なCPR目標やCPA調整ができるようになりました。

――そこでフィネスのKPIである単品リピート購入の増加に役立つ効果が明らかになったのですね。

フィネス　執行役員　澤野大輔氏

澤野：当社の場合、F2転換率と12カ月間の累積売上の相関が強いことがわかりました。つまり2回購入した顧客は、それ以降も継続して購入する傾向があると実証されたのです。これにより2カ月という短期で、今後の施策判断が可能になりました。

吉本：また、インフルエンサーによる成果報酬型の施策も行っていますが、当初の想定よりも効果が高いことがわかりました。インフルエンサーによってはユーザーのロイヤルティの向上にも効果的だという結果も出ています。

――今後、どのようなことに取り組んでいきたいとお考えですか。

吉本：引き続きクライアントの経営課題、事業戦略を理解し、マーケティング活動で何を求められているのかを考え、データ分析から得られる解決策を提供していきたいです。Glossomは、もともとグリーの事業が分社化した経緯があるので、自らの事業を成長させるためにデータを活用する知見も持っています。そのため、“事業に根ざしたデータ分析”が当社ならではの強み。事業を成長させるために、デジタルを武器としてどう使えるのか。フィネスさまとはその戦略をアップデートするべく伴走していきたいです。

澤野：Glossomと施策を回してみて、当社の業務が劇的に変化したという印象がありました。何と言ってもデータ分析が強みのGlossom。今後は社内に存在するすべてのデータを基盤に入れ、全社でデータドリブンな施策を行える環境を構築したいと考えています。通販という業態上、予約在庫の調整は常に課題になります。マーケティング活動やCRMに限らず、業態の課題もGlossomとのデータ分析で解決していきたいです。