33年越しに訴求　JR東海、シンデレラ・エクスプレスの系譜

2022年はビジネスパーソン

JR東海は1月16日、「会うって、特別だったんだ。」をメインコピーに、テレビCMとOOH広告の出稿を始めた。1988年の「クリスマス・エクスプレス」以来、33年ぶりに俳優の深津絵里さんを起用。当時のキャッチフレーズ「会うのが、いちばん。」の流れを汲み、単なる移動手段ではなく、人と人をつなぐ存在として新幹線を描く。広告会社は電通、制作会社はギークピクチュアズ。

16日にはドラマ『DCU』（TBS系）で、60秒の長尺パターンをオンエア。同ドラマの平均視聴率は、個人で10.3％、世帯では16.8％を計測（関東地区、ビデオリサーチ調べ）。前期同枠の『日本沈没』の個人9.7％、世帯15.8％（同）を超えるスタートとなった。

同ドラマに合わせたことについて、クリエイティブ・ディレクターを務めた電通の野崎賢一氏は「今回のテーマを伝えるためには、長尺でしっかり、かつ、できるだけ同じ瞬間に見る人が多い状態にした方が、伝わると考えた」と狙いを話す。

JR東海のテレビCM「会うって、特別だったんだ。」篇(60秒版)

翌17日からは東京エリアのほか、静岡、名古屋、大阪と、東海道新幹線が走るエリアで30秒スポットを放送している。新宿、名古屋、梅田など東名阪の主要5駅では交通広告も掲出。同日から2月3日にかけ、段階的に露出する。

「JR東海ホームタウンエクスプレス・クリスマス’88」〈黒須美彦【テレビCM’80─’90】新しい方法論を競って開発した時代,『ブレーン』2019年4月号〉

CMは、過去の「クリスマス・エクスプレス」や「シンデレラ・エクスプレス」と根底を共にしており、「人と人をつなぐ」ものとしての新幹線がテーマ。一方、ストーリーでは、恋人ではなく、ビジネスパーソンに焦点を置いた。これまで当然視されていた対面での議論が、いまや特別な機会になっていることを描き、人が会うことの価値について、改めて問うような内容とした。

構想はコロナ禍以前から

「会うって、特別だったんだ。」篇のラストシーン。前掲（右下）の33年前のCMを彷彿とさせる

JR東海では、新型コロナウイルス感染症が拡大する以前から、「東海道新幹線の利用者の多くを占めるビジネス・パーソンの〈会う〉を応援したいという意図があったと聞いています」と話すのは、本CMのクリエイティブ・ディレクターを務めた電通の野崎賢一氏だ。

大本の狙いなどを広告会社に説明するオリエンテーションが開かれたのは、新型コロナが取りざたされ始めたころと、およそ時を同じくする。

企画を進めるのと並行して、社会全体でこれまでとは異なる、人とのかかわり方が求められるようになった。

「私も毎月、当たり前のようにあった恒例の撮影がなくなったり、直接顔を合わせるのが当然だったスタッフともしばらく会えなくなったりしました。しばらくぶりの時には、思わず手を振って挨拶してしまうほどでした」（野崎氏）

33年前に電通（当時）の三浦武彦氏がシリーズ全体をディレクションした「クリスマス・エクスプレス」は「恋人」にスポットを当てたが、「恋人はもちろん、働く人たちにとっても、実は、会えるって特別なことだった。コロナ禍を通じて、それにみんなが気付かされたことを描くべきだと思いました」（野崎氏）

ドキュメンタリーで描く

オリエン時から数えれば、足かけ2年ほどが経つ。その過程でも制作決定後、内容の詰めはもとより、いつオンエアするか、新型コロナの状況はどうか、と長いトンネルがあった。

「話し合いの機会は何度も設けられ、調整を続けてきました。結果的にはすでにオンエアになったとおり、1月中旬に決まりましたが、ビジネスパーソンを取り巻く情勢は常に変化していましたし、1週間先も読めない中でした」（野崎氏）

何がどうなるか、わからない。それは次第に、むしろ変わらないことは何か、という問いに昇華されていく。

「どんな時代も変わらないのは、東海道新幹線の、〈会う〉ことを支えるインフラとしての存在。そして〈会う〉ことの価値。それらを描くことで、働く人の応援になればと願い、企画やコピーをつくりました」と野崎氏は話す。

企画・表現方針として、野崎氏が〈会う〉というテーマに向き合うときに決めたのは、いまの時代の空気を、できるだけドキュメンタリーで描くことだったという。

「むしろ、それが広告にできることだと思いましたし、『クリスマス・エクスプレス』から一番受け継ぎたかったことです。企画は、本当に色々考えましたが、JR東海からのメッセージをドキュメンタリーで描くときに、出演者は深津絵里さん以外に考えられませんでした」（同）