資生堂が150周年CM　往年の広告オマージュ、変わらぬ理念

資生堂は1月23日、ことし創立150周年を迎えるのを機に、企業広告としてテレビCM「美しさとは、人のしあわせを願うこと。」篇のオンエアを始める。創業当時から現代に至るまで、かつての広告へのオマージュも散りばめながら、通底する企業理念を描き出した。

CMは1872年、民間洋風調剤薬局として創業した資生堂の店舗や街並みを再現したカットから始まる。当時、一帯はかつて出雲藩（現在の松江市）の受領地だったことから、〈出雲町〉と呼ばれていた。通りには、出雲から送られた出雲椿（ヤブツバキ）を街路樹として植えたことから、「花椿通り」と愛称がついている。花椿と言えば、資生堂のシンボルだ。

薬局のような事業スタイル自体が当時は斬新だった。高価な薬品ばかりを取り揃えていたため、資生堂によると、創業当初の経営はかなり苦しかったという

創業時のシーンに出演するのは石田ゆり子さん

時は下り、1982年の「ルア リップカラー クリエイター」のCMを踏まえたオープンカーのシーンに。当時は「口紅マジック」のキャッチフレーズどおり、床をくり抜いたオープンカーのような座席を設けた不思議な印象の映像だったが、今作では街中を走る。

1982年の「ルア リップカラー クリエイター」CMを下敷きにしたシーン。出演は安藤サクラさん。CM後半では運転席に

「ミス・シセイドウ」の制服に身を包むのは小松菜奈さん。「ミス・シセイドウ」には美容技術のための知識はもちろん、宣伝や、服飾、声楽、西洋画法、社交常識など幅広い教養が求められた

美容部員（ビューティコンサルタント）のルーツである「ミス・シセイドウ」のシーンでは、実際に着用していた制服をもとに衣装を制作。「ミス・シセイドウ」の第1期生デビューは1934年で、「良家の子女求む」という資生堂の新聞広告に対し240人以上が応募。その中から9人が選抜され、容法や美容技術を芝居形式で紹介する「近代美容劇」を日本各地で公演した。終演後には観客一人ずつの美容相談に応じ、「美容処方せん」を書いて渡していたという。百貨店などのカウンター接客の原点だ。

1978年当時のCMカット（『ブレーン別冊 テレビ25年の記録 CMグラフィティ〈第2集〉』誌面から）

「ベネフィーク グレイシィ」CMの再現は池田エライザさん

CMソングは、1978年に一世を風靡した「ベネフィーク グレイシィ」のCMソング「君のひとみは10000ボルト」を、中村佳穂さんがカバー。当時のグラフィック広告、CMのメイクや衣装なども精密に再現した。1980年発行の『ブレーン別冊 テレビ25年の記録 CMグラフィティ〈第2集〉』所収の記事「〽君のひとみは一○○○○ボルト……イメ・ソンの圧倒的支配に終わったCF’78」では、商品名を連呼するコマーシャル・ソングから、商品のムードを伝えるイメージ・ソングへの移り変わりが綴られている。

当時の広告に出演した前田美波里さんは本人で再現

1966年当時の資生堂サマー化粧品「太陽に愛されよう」の広告（撮影＝横須賀功光）

山口百恵の「プレイバック Part2」の歌詞で、「真っ赤なポルシェ」を「真っ赤なクルマ」と変えさせていた『NHK紅白歌合戦』でも、直接商品名が出ないとなればイメージ・ソングには寛容。「君のひとみは10000ボルト」のコピーは資生堂宣伝部出身のコピーライター土屋耕一氏の手によるもの。谷村新司さん、堀内孝雄さんらの手で書かれた同名の楽曲はヒット曲となり、前掲の記事は「歌の力で商品を売り込んだ時代が去って、商品のCFで歌を売る時代になってしまった。」と指摘する。

1966年の資生堂サマー化粧品「太陽に愛されよう」の広告に出演した前田美波里さんは、当時の広告を本人が再現。全編を通じて、かつて・現在を対比するカノンのような構成を通じ、資生堂が150年間で変わったこと、変わらないことを伝える映像となっている。