古川氏と言えばクリエーター・オブ・ザ・イヤー、カンヌ・ライオンズ40回、ACCグランプリ、D&AD President’s Awardなど、500以上の受賞歴があり、カンヌ4回、ACC審査員長、D&ADなど審査員も数多く務めた。九州新幹線全線開業「祝九州」、大塚製薬/ポカリスエット、GINZA SixなどのECDとしても知られ、長きにわたって日本のクリエイティブを牽引している存在である。
自分的意義と身体感覚によって働き方を考える
ーー独立おめでとうございます。突然で衝撃的でした。
古川：ありがとうございます。まだ、直接ちゃんとお知らせできてない方もたくさんいて、ずいぶん不義理してしまっているので、この場を借りてご挨拶ができてうれしいです。
ーー何か変化はありましたか。
古川：仕事はそのまま継続で、今年始まった仕事もあります。広告以外の案件もいただいていますが、日常はほとんど変わっていません。
ーー古川さんと言うと、長い間電通クリエイティブのトップで、日本代表というか対外的にも顔のような存在でした。なにより、大変失礼ながら、そのご年齢でクリエイティブの第一線であり続けられて毎年話題作や受賞作を必ず創られる、かなり特殊な前例のない方だと認識していました。
古川：ありがとうございます。基本態度として、目の前のすぐになんとかしなくちゃならない仕事を、どうにかみっともなくないものに、あわよくば傑作のようなところまでもっていく、ということを最優先にしてきました。
一方で、日本のクリエイティブ全体という視点も意識的に持つようにしてきました。超近視と超遠視ですね。海外広告賞での審査や講演などを通じて、自然に気づくことがたくさんありました。世界全体の広告産業の変化とか、クライアントやカスタマーが求めていることと自分たちがやっていることのズレとか、日本の相対的位置とか。
要は、世界地図と世界史のなかで、日本と自分がどういう緯度と経度にいるかの認識ですね。それを日常の作業に影響させることは、自分のクリエイティブ・ディレクション作業のなかでわりと意識していました。俯瞰することと生々しくカタチにしていくことを同時にやってきた感じです。
ーー古川さんは同時にeducationにも成果をあげてこられました。社内のCD養成講座New Schoolを主宰され、宣伝会議でも今も特別講座をもっていただいています。
その結果社内にそうそうたる人たちを輩出して、その方たちからよくお名前があがります。
古川：もしうまくいっているとすれば、基本原理として接点のあった後輩たちの方が僕より優秀ということになります。よく人を育てたとか言いますけれど、それはこの原理がなければ成立しません。クリエイティブのおおもとの原理原則と視座、その先のより具体的な原理原則と態度は教えることができます。でもそこまでなんです、伝えられるのは。残りのいちばん大事なところは自分で何とかするしかない。ただ、彼たち彼女たちがいっちょまえになる速度は少し上がりますけれど。
ーー前半はもう少し電通時代のことをお聞きします。最近とくに大きな広告会社のクリエイティブにおけるキャリアアップが取りざたされます。それについてお聞きしたいと思います。いつまでも現場でクリエイティブの仕事がしたいという人も多いと思いますが、管理職になったり徐々に現場を離れていくケースの方が現実は多い。古川さんのように一度局長をやられながらずっと現場の最前線を長くというのは、なかなか前例がないと思います。
古川：たしかにCDCセンター長というのをやりましたが、まあ、実質ただのECDでしたからね。ご質問は、キャリアアップというより、どれだけ居心地のいい場所をその時々で見つけるかという問題だと捉えた方がいいと思いますが、それはこれからもっと多様になるはずです。一度フリーになってからもとの会社に戻ったり、別の会社に入ったり。近いけれどちがうジャンルの仕事を始めたり、まったくちがう仕事を始めたり。やっぱりずっと同じ会社にいたり。自分のクリエイティビティにとってその都度いちばん気分のいい働き方をみんなもっと選んでいくようになるでしょう。
収入とかたくさん褒められるとかより、自分的意義とcomfortableかどうかの身体感覚がだいじになっていくと思います。名ばかりではない本質的な意味の“働き方改革”のようなものが、組織ではなく働く側のモチベーションを起点に動き出すんじゃないでしょうか。それは会社にとっても個人にとってもいいことだと思います。
これからはクライアントと「同志」のような関係に
ーーここ1～2年、存在意義（パーパス）がキーワードのようになっています。古川さんは、2015年発刊の書籍『すべての仕事はクリエイティブディレクションである。』の中で、すでに存在意義を規定することの重要性について具体的にくわしく書いています。
古川：そうですね。あのころパーパスという言葉はまだ浮上していなくて、存在意義にするか存在価値にするか迷ったことを思い出します。どちらにしても、すべてはそこから始まると思います。とくに今は大きな変わり目にいるので、存在意義を再定義することが多くの企業にとって宿題になっています。CDが最初にやるべき仕事は、そもそもこれです。なぜならクライアントの企業価値を高めることがCDの役割だから。
ここから始めて広告だけでなくすべてのCreative OutputまでをディレクションするのがCDの役割です。今までより早めに呼ばれることが多くなりました。ありがたいことです。おおもとの存在意義もCDが確定する方が結果はいいと思います。なぜなら、最後のoutput、つまり世の中との接触面を初期段階から明快に設計できるからです。
去年暮れ、会社で荷物を整理していて10年前くらいからのプレゼン物がたくさん出てきました。どのプレゼンブックも1ページ目は、最初に存在意義を決めることの必要性と効能。そこからコーポレート・レベルの定義、プロダクト・レベルの定義、今回の仕事のミッションという流れになっていました。表現(How)の手前で定義ばっかりしています。それによってプレゼンが、議論の場になっていき、“何が本質か”をクライアントと共有できて、クリエイティブがたどり着くべきゴールも明快になったと記憶しています。
みんながパーパスと言い始めるなか、重要なのは、differenceとactionだと思います。他にはない自分たち固有の価値の表明、そこから導き出される態度と行動にたどり着いていないとあまり意味はありません。正しそうに積み上げ的に考えていくと、どうしても似たような、間違ってはいないんだけどさ、というものになりがちです。
存在意義の確定も実はアイデアなんです。独自の発明が必要で、それが他社にはない固有の価値を持つ企業に導くことになります。どの会社もなんらかの形で世界をよくするために存在します。当然一社では全部できないので、自分たちが何の「係」なのか、世界のどこをどうよくする「係」なのかを明確にすることが必要だと思います。いきものががりの係ですね。それを世界と約束することです。例えば“Think Different.”は、アップルが他ではできない発明をしつづけると約束したことになります。テスラは「地球をサステナブルな存在にして人類を救う」係。期待値あがりますよね。世界に対して開かれているし。
これでわかるのは、存在意義もチャーミングじゃないと機能しないということ。事業より大きなゴールを実現するための手段であること。ふわっとしたパーパスらしきものには、ほとんど意味がない、ということです。
今後有効なのは、存在意義を社内外のコミュニケーションだけでなく、具体的なアクションに連結させて、やがて企業がコミュニティ機能を持つことだと思います。定義というより運動体ととらえるべきかと。
ーーとなると、クライアントとの関係も変わっていきますか。
古川：はい。すでに変わってきているんじゃないでしょうか。今までの受発注という関係だけではなく、これからは「同志」のような関係になっていくと思います。というか、なるように僕たちが努力すべきかと。哲学、世界観、ゴールイメージ、どういう世の中を望むか、どういうカルチャーを纏うか、などをまず共有する。そのためにやるべきこと、できることをまず考える、というような関係値に。さらにはカスタマーとの関係も同志のようになっていくでしょう。世界観の共有がビジネスの前提になります。そういえばもともと、他者と出会うため、理解しあうためにクリエイティブがあるんでした。このあたりの話は、年末に電通社内に送ったご挨拶メールでも触れたことですけれど。
ーーぐっときたとか背筋が伸びたとか言ってる方がいました。
古川：そうですか。
ーー電通がカンヌライオンズのAgency of the Decade Asia※を2020年に受賞した時にアドタイにコメントを寄せていただきました。その中で、これからは、“Life”がキーワードになるとありました。Lifeには人生・生活・生命の３つの意味があると。
【関連記事】電通、カンヌライオンズで「2010年代のアジアのクリエイティブトップ」に
古川：A.I.の出現によって人間の本質は何かという問いかけが、すでにみんなに向けられていました。さらにコロナの発生によって、世界同時に考えざるを得なくなったのが、どう生きていくのがいいんだろうというリアルな問いかけだと思います。Lifeという観点からすべて考え再構築するという作業ですね。さっき触れた存在意義にしても、これからの仕事は生きていくことに関する問いかけを含んでいないものは意味がないのではないかと。ただ、その思考から始めてご高説に終わるのではなく、最終的にはエンタテインメント、つまりみんなと共有できるものに着地させるのが僕たちの仕事だと思います。
※カンヌライオンズの過去10年分の受賞作品データを独自に集計し、継続的に受賞してきたエージェンシーを表彰するもので、電通はアジアでトップになった。
ーーそれに関連させると、最近wellbeingということがよく言われるようになってきています。
古川：そうですね。WHOの定義によれば客観的なものと主観的なものとふたつの次元があって、客観的なのはGDPなど数値化できるもの。主観的は充実感、幸福感などが挙げられています。特徴的なのは後者で、指標というには曖昧に思えます。「いい感じで生きていること」くらいにふわっとしていますが、そこがリアリティがありこれから重要になると思います。
それを企業価値の指標に当てはめると、収益という財務指標だけでなく、社員を幸福にしているか、環境に対してポジティブか、社会をよくすることに独自の取り組みをしているかなど非財務指標も組み入れていくべきだという考え方になります。
人間にとってだいじなことはかんたんに数値化できるものではないという視点に立っているということですね。さきほどの「どんなふうに生きていくといいんだろう」ということからすべてを再構築することとほぼ同じ視点だと思います。
３ｍｍでいいから、自分の仕事に毎回新しさを
ーークリエイティブがいろいろむずかしいところにいると、みなさん感じていると思います。これからのクリエイティブの可能性についてお聞かせください。
古川：まず僕たちはAdvertising industryにいるのではなく、Creative industryにいるのだという前提に立つといいと思います。広告含めクリエイティビティという能力によってなされるすべてが自分の守備範囲である、という立ち位置ですね。これはどこが朗報かというと、まず、今までより自由でいろんな入り口があるということです。種目の拡がりによって今までよりずっと多様なクリエイティブ・ワークが可能になっています。自分が興味があったり得意だったりすることから考え始められる。一部の限られた才能だけが参加できるゲームというより、何かがとても好きだったり、何かに強い関心があるという事実が、仕事を成立させる。なぜならとくにこれからは、役に立つとかより、「好き」や「楽しい」や「同感」や「あなたとは共存できる」などを引っ張り出すことがクリエイティブの役割になっていくからです。
クリエイティブの拡張とよく言われます。これは2010年代に特徴的なできごとでした。
20年代は水平的拡張に加えて、クリエイティブの意義の深化、つまり、縦の運動になっていくと思います。方法論の拡張から意義の深化、要は、その仕事がどれだけ意義深いかに重心が移っていくはずです。10年かけて手に入れた手段を使って、さらにこれから出てくる手段も使って、もっと意義のあることをやりましょうということです。コモディティ・ワークの真逆ですね。これは僕たちのインダストリーがこれからも存在する意味があると証明することでもあります。
どのジャンルでも、やばいと思われているときにこそ、やばいもの、つまり予期せぬものが現れるものです。それはある種の勝ちパターンのようなものからではなく、よくわからんがやみくもにやってたらたどり着いちゃったよ、というふうに出現すると思います。リッチになったクリエイティブ・インフラと多様なクリエイティビティとが、久しぶりに新しいケミストリーを生み出しそうな予感がします。それも確率的に正しいところからではなく、好きおもしろそう楽しいやったことないゾーンから生まれてくると思います。
堺屋太一さんが「明治から第二次世界大戦までは強い日本。戦後は豊かな日本。そのあとは楽しい日本」と予言されてました。激しく同意します。そういう日本のありようがそろそろ立ち現れるのではないかと期待しているところです。
ーーけれど最近の広告にはワクワクや楽しさ、驚きがないのを痛感しています。それを取り戻すことはむずかしいのでしょうか。
古川：クリエイティブでなければ生み出せない価値は何かを自覚することだと思います。お客さんから理性を引きはがして身体ごとかっさらうことができる。それがクリエイティブ固有の本質的な能力です。受け手の中で意味が形成される前の段階で捕まえる力です。それは説明できないし言語化できない。言ってみれば、フェロモンですね。それって、便利、効率、役に立つとは別のルートで起きることです。なんだかわからないうちに好きになってしまいましたという状態をつくることです。好きとか楽しいからしか、ブランドと個人の関係は立ち上がらないので。全体的身体的に受容される方が強く深く長く作用するんだと思います。
意義のあることにフェロモンを付与して届けるのが僕たちの仕事です。正しさと美しさと両方必要。パンを買うときにはいっしょに花も買わなくてはいけません。
ブライアン・イーノが、“Artificial Stupidity”(人為的愚かさ)という概念を提唱していて、「正解と思われていることからのズレ、誤り、愚かさと言われるものの中に、新しい気づきやアイデアがある」と言っています。みんなこう思っているかもしれないけれど、もしかするとこういうふうに考えるのもあるんじゃないか、ということですね。クリエイティブの仕事は、答えというより新しい問いかけだと思います。今みんな同じようにまっとうな答えを言い合っている感じがありますが、問題の創り方自体にアイデアがないと退屈なんじゃないでしょうか。
ーー最後に、クリエイティブの仕事を続けていくためのメッセージをお願いします。
古川：長期にわたっていいものを創り続けている人たちの最大の共通点は、つまらないものに対する本能的な嫌悪感だと思います。これは、やればやるほど、いい仕事をすればするほど強くなります。僕たちの仕事はあくまでビジネス・クリエイティブです。毎回結果を出さなくてはなりません。その時、最後に頼りになるのはリクツではなく、そういう本能的身体的な、つまりヒューマンななにものかだと思います。
もうひとつ。自分の「仕事史」を意識することがだいじだと思います。自分のアーカイブですね。ここまでは今までやったことがあるが、この先はやったことがないぞとか、何か未知のことを必ずひとつ入れ込むとか、あるいはいっそ、入り口を全然やったことないことから入ってみるとか。会ったこともない人をとにかくチームに入れてみるとか。クリエイティブの仕事にとって新しいというのは決定的に重要なんです。なぜならブランドにその都度鮮度を付与するという役割があるから。メジャー・ブランドほど、今、この時のブランドであることをクリエイティブの力で証明しなければなりません。３ミリでいいから新しい何かを。それをどの仕事にも意識的に含ませることで、同時に自分史が形成され、毎回じぶんを更新することができると思います。
ーーありがとうございました。
古川：こちらこそありがとうございました。
みなさまこれからもよろしくお願いします。
古川 裕也氏
クリエイター・オブ・ザ・イヤー、カンヌライオンズ40回、D&AD、OneShow、アドフェスト・グランプリ、広告電通賞（テレビ、ベストキャンペーン賞）、ACCグランプリ、ギャラクシー賞グランプリ、メディア芸術祭など内外の広告賞を400以上受賞。2020年D&AD President’s Awardをアジア人で初めて受賞。2013年カンヌライオンズチタニウム・アンド・インテグレーテッド部門、2005年、2014年フィルム部門、クリオ審査委員長、ACC審査委員長など、国内外の審査員多数。D&AD President Lectureなど、国内外の講演多数。日本人で初めてD&ADアドヴァイザリー・ボードに就任。2022年に古川裕也事務所を設立。
これまでの主な仕事に、九州新幹線全線開業「祝！九州」、ポカリスエット「ガチダンス」シリーズ/「Neo合唱」/「でも君が見えた」、GINZASIX・ローンチキャンペーン、森ビルブランド・ムービー「Designing the Future」、リクルート「すべての人生がすばらしい」、グリコ「Smile！Glico」キャンペーン、民放連「人類はオリンピックを発明した」、KIRINサッカー日本代表応援キャンペーン「香川真司・応援する者」、宝島社「死ぬときぐらい好きにさせてよ」「嘘つきは、戦争の始まり。」「最後は勝つ。上がダメでも市民で勝つ。」「君たちは腹が立たないのか。」「暴力は、失敗する。」、Asics「ぜんぶ、カラダなんだ」、日本経済新聞社「NIKKEI UNSTEREOTYPE ACTION」、Sayonara国立イベントなど。著書に『すべての仕事はクリエイティブディレクションである』。
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関連リンク
古川裕也著『すべての仕事はクリエイティブディレクションである』
