パートナー企業である広告会社を代表する笠松良彦氏、木村健太郎氏と著者の音部大輔氏が議論します。前篇に続く、後編では、マーケティング活動設計の話から、人材育成やキャリアの考え方まで展開していきます。
課題解決のために使える、「調合できる薬」の種類が、ものすごい増えている
――以前から、企業はパートナー企業に対して「統合的なマーケティング戦略の企画・実行をサポートしてほしい」という要望を持っていると聞きます。しかし企業内においてマーケティングがカバーする範囲が広がるなかで、「統合」と一口にいっても、その範囲も広がっているはず。企業内においてマーケティングがカバーする範囲が広がるなかでパートナー企業はどう企業に寄り添えばよいかという点についてもお考えを伺えますか。
木村：「統合的」と言った際の統合の幅というか、概念は拡大していると思います。僕は2006年に博報堂ケトルを立ち上げましたが、それ以前は統合型キャンペーンと言っても、キービジュアルやメッセージが統一されているという「金太郎飴」的なキャンペーンにすぎませんでした。
もっと今の時代に合った統合を提案したいと、手口ニュートラルを標ぼうするケトルを立ち上げたわけですが、設立当時はまだ狭義のマス広告とPR、デジタルを統合してひとつのキャンペーンを組み立てるのが「統合2.0」という感じだったと思います。
それが今では、統合的なマーケティングというものが、そもそもマーケティング・コミュニケーションにはとどまらなくなってきています。前向きに言えば、昔よりもクライアントの課題解決のために使える、「調合できる薬」の種類が、ものすごい増えているということですよね。
広告会社で必要とされるスキルは「特化」と「拡張」が同時に求められている
――統合2.0以上の俯瞰的な戦略性が求められる一方で、各マーケティング施策の領域別に専門特化も進んでいます。この状況で広告会社では、若手の人材育成をどう考えていけばよいのでしょうか。
木村：僕らが入社した頃は、「コピー100本ノック」とか「調査100本ノック」とかをしていたわけで、昔から変わらずに専門性は求められていると思います。もちろん、コピー1本で世の中を動かせる方もいるわけで、特化だけでやっていく方法もありますが、多くの場合は潮の満ち引きみたいなもので、広告会社で必要とされるスキルって特化と拡張が同時に求められていると思います。ただ、現代は専門領域が増えてしまったので、覚えることが多くて若手の人は大変だなと思います。
笠松：2000年くらいまではコピーライターのスペシャリストとかデザインのスペシャリストとか、プロモーションのスペシャリストとか、クライアント企業のニーズに応えるために、新しいスペシャリストを増やしていくことで成長できた時代だったと思います。
それが日本の人口も減少していく、市場も成熟した今のような環境になってくると、スペシャリストだけが集まっていてもなかなか解決できない課題が出てきています。
まさに統合的に全体を俯瞰して見ることができるプロデューサーというのか、指揮官というのか、マーケターというのか…どう呼ぶかはひとまず置いておいて、全体を見ながら最適配分できる人が必要になってきていますよね。
その“指揮官的な人”はクライアント側にいても広告会社側にいても、どちらでもよいと思うのですが、一番強いのは双方にそうした指揮官がいて、同じレベルで議論ができることだと思います。
木村：今の笠松さんのお話に重ねると、ひとつ大きなベクトルがあるのだとすれば、広告会社に求められるものが、「手法」から「効果」に変わったということがあると思います。
「CMをつくってください」とか、「アプリをつくってください」といった仕事ではなく、「生活者のパーセプションを変えてください」というような、目的に近い相談になってきています。
この中で、さらに前述のように取りうる手段は増えているわけですが、全体設計をするためには、コアとなる自身の専門領域も求められる。何かしらの軸足は必要です。その軸足から、どうピボットしてスキルを拡張していけるか。その延長に全体設計のスキルも養われていくのではないかと思います。軸足はコピーライティングでもよいし、デジタルマーケティングでもよい。どんな軸足であっても、それがあって初めていろいろな領域にピボットできるんですよね。ただ、若手の人たちはマーケティングの領域が拡張していく中で、どこまで軸足を深堀することに費やしたらよいかに悩んでいるように思います。
笠松：クライアントも10人のスペシャリストが来るよりも、すべてを分かったひとりに来てもらった方がよいに決まっています。そうした人になるには、自分の仕事以外にも頭を突っ込むような仕事の仕方が必要だと思います。ただ最近は、行儀のいい子が多くて、はみ出た行動をとる人が減っているように思います。「サラリーマン化」が進んでいるのではと危惧しています。
「サラリーマン化」は、クライアントもパートナー企業も同様に抱える課題
木村：僕は、最初はストラテジック・プラナーだったのですが、入社して最初の4年はいろんな領域に首を突っ込んで商品開発とか流通開発とか事業開発とか、そういう広告ストラテジーのど真ん中からはみ出した、その外側の拡張領域の開発業務が多くて、そういう仕事の仕方が楽しくて仕方なかった。それが4年経った時に、「僕の軸足って何だろう？」と悩み始めたんです。
「俺って、なんでもできるようで、なんにもできない人なのではないか」と。そのタイミングで部署を異動してストラテジーの師匠のもと修行することになり、それから数年間は、マーケティング・コミュニケーション戦略のど真ん中の100本ノックを徹底的にしました。そこでようやく、人に負けない自分の軸足というのができてきたので、今度はクリエイティブ、デジタル、PRに次々と越境、ピボットしていきました。そうしたら「統合キャンペーンのクリエイティブディレクション」という軸足ができた。その後はさらにグローバル領域にまで拡張していきました。つまり僕は、拡張→軸足→拡張→軸足→拡張ということを繰り返すことで、全体設計のディレクションができるようになったような気がします。
――最後に、音部さんから本日の鼎談の感想をお願いします！
音部：こんな偉いお二人にお読みいただき、さらに感想までいただいて天にも昇る気持ちです。ありがとうございます。さらに、最後にキャリア育成みたいな方向にまで話が進み、さらに嬉しかったです。
笠松さんがおっしゃるように、「サラリーマン化」というのは、クライアント側もパートナー側も同様に抱える課題のひとつですよね。本の中でも書いたのですが、人は複数の「自我」を持っていますが、組織において常に「部下」の自我しか持っていない人というのが、笠松さんのおっしゃるところの「サラリーマン化」に近い話だと思いました。
顧客のため、あるいはクライアントのためという目的を持って、木村さんがおっしゃるように自分の軸足を極め、さらには笠松さんがおっしゃる通り、専門領域からはみ出していくことが大事ではないかと思いました。
笠松さんに聞いた 『The Art of Marketing マーケティングの技法』のおススメはここ！
「 とてつもなくリアリティを持った、“普通のこと”が書かれているからすごい！ 」
音部さんの『The Art of Marketing マーケティングの技法』は、久々に付箋をたくさん貼りながら読んだ本です。付箋を貼って、そこからポイントと思うことを書き出しながら読みました。
誤解を恐れずに言えば、音部さんが書籍の中で書かれていることは、「ものすごくリアリティのある普通のこと」です。ただし、そのリアリティが“半端ない”。誰も今まで、そんなことを文章化してこなかった。それをあそこまで緻密な文章で表現したことが、素晴らしいなと思います。僕が想像するに、あの1冊の背後には本当は10倍くらいの内容があって凝縮して、そぎ落として『The Art of Marketing マーケティングの技法』という1冊になっているのだと思いました。
木村さんに聞いた 『The Art of Marketing マーケティングの技法』のおススメはここ！
「 “トロール網漁法”ではなく、『人』と向き合うマーケティングの本質が書かれた1冊 」
『The Art of Marketing マーケティングの技法』は、とてつもなく目新しいことが書かれているわけではありません。しかし、本当のことが書かれている。手法の本ではなく、本質的なことが書かれている。「本当のことを言ってしまっているな」と思いました。
鼎談中は、広告会社的な視点から話をしましたが、『The Art of Marketing マーケティングの技法』で書籍の中で一番、印象に残っているのが「顧客獲得型」ではなく、「顧客育成型」であると提示している部分です。
ここ数年、浸透しつつあるファネルで管理するマーケティングって、トロール網漁業みたいな感じだなと思っていて。大きく投網をかけて、マス全体から認知、購入、再購入、ファンみたいなどんどん絞っていくような感じだけど、悪い言い方をすれば、網にかかるのは誰でもいいってかんじになってしまっている。どんな人に対して、どんなベネフィットを提示したいのか。改めて「人」に向き合うのがマーケティングであると再認識させてくれた1冊です。
【プロフィール】
イグナイト
代表取締役社長
Executive Producer
笠松 良彦 氏
NEC、博報堂、電通、を経てイグナイトを設立。電通時代にはリクルートとの合弁会社メディアシェイカーズの代表取締役社長としてフリーマガジンR25 事業を推進。マーケティングコミュニケ―ション領域のプロデユーサー集団であるイグナイトの代表として、新規事業の推進、ブランディングから、広告コミュニケーション、販売プロモーション領域まで、全ての領域での「顧客体験のデザイン」を提案している。グローバルイベントAdvertising Week Asiaの初代事務局長～Executive Producerも務める。
博報堂 執行役員
博報堂ケトル 取締役／エグゼクティブ クリエイティブディレクター
木村健太郎氏
1992年に博報堂入社後、ストラテジーからクリエイティブ、デジタル、PRまで職種領域を越境したスタイルを確立し、2006年共同CEOとして博報堂ケトルを設立。マス広告を基軸としたインテグレートキャンペーンから、デジタルやアウトドアを基軸としたイノベーティブなキャンペーンまで幅広い得意技を持つ。これまで10のグランプリを含む150を超える国内外の広告賞を受賞し、カンヌライオンズチタニウム部門審査員、アドフェスト審査員長、スパイクスアジア審査員長など約30回の国際広告賞の審査員経験を持つ。海外での講演も多く、2013年から5回にわたりカンヌライオンズ公式スピーカー。ADWEEKの世界のクリエイティブ100に選ばれる。2017年から博報堂の海外ビジネスのスタッフ部門を統括する役職を兼任。博報堂インターナショナルのチーフクリエイティブオフィサーとして年間100日間程度海外を飛び回る生活をしてきた。著書に『ブレイクスルーひらめきはロジックから生まれる』（宣伝会議）がある
クー・マーケティング・カンパニー 代表取締役
音部大輔氏
17年間の日米P&Gを経て、欧州系消費財メーカーや資生堂などで、マーケティング組織強化やビジネスの回復・伸長を、マーケティング担当副社長やCMOとして主導。2018年より独立し、現職。消費財や化粧品をはじめ、輸送機器、家電、放送局、電力、D2C、医薬品、IP、BtoBなど、国内外の多様なクライアントのマーケティング組織強化やブランド戦略を支援。博士（経営学・神戸大学）。 著書に『なぜ「戦略」で差がつくのか。』（宣伝会議）、『マーケティングプロフェッショナルの視点』（日経BP）。
【書籍紹介】
【好評４刷！】『The Art of Marketing マーケティングの技法－パーセプションフロー・モデル全解説』
2021年12月に発売された『The Art of Marketing マーケティングの技法－パーセプションフロー・モデル全解説』（音部大輔著）は、マーケティング活動の全体設計図「パーセプションフロー・モデル」の活用法を紹介した初めての書籍。
発売前から多くの反響をいただき、早くも４刷と販売好調です。企業のマーケティング部門だけでなく、広告会社、マーケティングサービス提供企業などで、研修教材としてもお使いいただいています。
ブランドマネージャーやマーケティング・宣伝担当者、またブランドのパートナーである広告会社のマーケターにとっても活動の指針となる一冊です。
「パーセプションフロー・モデル」や「ブランドホロタイプ・モデル」「クリエイティブ・ブリーフ」のダウンロード特典も好評です。
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