3月29日に宣伝会議より刊行の『広告ビジネスは変われるか？ テクノロジー・マーケティング・メディアのこれから』（安藤元博著）では、海外の広告ビジネスの潮流、GAFAなど広告ビジネスでも存在感を増すプラットフォーマーの動き、さらに日本の広告ビジネスの成り立ちからの考察を含めて、広告産業が生き残るために必要なビジネスモデルの変革の方向性を導き出します。
ここでは本著の「はじめに」の一部を抜粋しながら、本書の内容を紹介していきます。
「広告」は10年後、どんな姿をしているのでしょうか？
私は「広告」が好きです。
広告が文化の先端を切り拓き、経済成長の一翼を担うようになっていった１９８０年代。私は広告の世界に憧れて、広告会社での仕事を始めました。以後、バブル経済とその後の「失われた20年」、消費社会の成熟、デジタル・テクノロジーの普及による社会と生活の急速な変化と、広告を取り巻く環境が激変する真っ只中で仕事をしてきました。
「広告」が好きで、この業界に飛び込んだそんな私ですら、いま「広告」は大きな曲がり角にきていると感じています。現代の市場社会の発展を通じて力強く花開いた日本の広告産業ですが、現状に甘え、無為に過ごせば、いつかは痩せ細ってしまうかもしれない…。そういう局面にいるようにも思うからです。
ですが、私は「広告」の力を信じています。いやむしろ「広告」はその可能性を十分に活かすことで、これからの経済社会を牽引する主役にさえなれるのではないかと思っています。しかし、その可能性を発揮するためには、広告産業に変化が必要です。
〝あるべき〞変化を考えるために、いくつかの問いを置いてみましょう。広告産業とはどのように成り立っているのか。どのように成り立ってきたのか。なぜ変化が必要なのか。どのように変化すべきなのか。そもそも「広告」とはいったい何なのか。生まれ変わった「広告」は、新しい経済社会でどんな役割を果たすのか…。
私は広告業界の人間ですがマーケティングを専門にし、また特にこの10年はメディアビジネスおよびテクノロジーの利活用に向き合ってきました。加えて、市場社会の歴史と未来の探求に従事する研究を志す者という側面も持っています。そこで経験してきたこと、考えてきたことを皆さんと共有しながら、一緒にその答えを探りたいと思って、この本を書きました。
20世紀後半から今にいたる消費社会において、広告は大きな役割を果たしてきました。大型キャンペーンが勃興し、文化としても語られたコピーライターブームがありました。「トレンド」や「コンセプト」という広告業界で使われていた言葉が一般にも定着し、産業界においてもブランディングという概念が確立しました。
広告会社は学生の就職希望ランキングでも上位に入る人気ですし、ビジネスとしての「広告」も着実に成長を続け、経済社会で確固たる地位を築いています。
けれども「広告から、かつてのような輝きが失われてしまった」と見る向きも少なくはありません。
テクノロジーの進展により、新しいＩＴサービスが続々と生まれ話題をさらっていきます。有料でも広告が入らないアドフリー・フォーマットのコンテンツの視聴時間は拡大していますし、有料のアドブロックアプリが登場するなど、情報過多と言われる環境のなかで、広告に対する生活者の接し方に変わってきた面があるかもしれません。
時代の変化に鋭敏な論者たちからの「広告は終わった」という言説を耳にすることすらあります。
消費市場の成長とともに急拡大してきた広告ビジネスですが、今はかつてほどの勢いを保つことは難しくなっているようにも見えます。
広告は、そして広告ビジネスはどこに向かっていくのでしょうか。
私は、広告ビジネスが次の時代に経済社会で大きな役割を果たしていくためには「サービスとして__の広告」という概念の実現が不可欠であると考えています。それでは、なぜこのような変革が必要とされているのか。本書では広告さらに広告ビジネスが変革を余儀なくされる理由について言及した上で、私が現時点で解のひとつとして考える「サービスとしての広告」という概念を説明していきたいと思います
広告ビジネスは10年後、きっと今のような姿はしていないでしょう。広告という言葉の持つ意味も変わっているでしょう。けれども形は変わっても、「広告」が生活者価値の創造を目指すことが、広告主、メディア企業、広告会社すべての、そして社会と社会を構成する生活者一人ひとりの新しい暮らしにつながっていきます。
この本を読んでいただいている皆さんと一緒に、それを目指していきたいと思います。
さあ、皆で新しい「広告」の世界に入っていきましょう。
定価：1,980円（本体1,800円＋税）
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はじめに
・「広告」は10年後、どんな姿をしているのでしょう?
・モノからコトへの転換は広告ビジネスにも求められる
・世界を席巻するGAFAと新たな広告産業
・「広告」とは何だろうか?
・皆で、新しい世界へ入っていこう
第1章 広告ビジネスは「サービス業」に「転換」する
・広告はいま、どこにいるのだろうか?
・「広告」は新しい暮らし方を教えてくれるものではなくなっている?
・企業と消費者の間の「情報の非対称性」の崩壊
・広告産業に続々と参入する新しいプレイヤー
・デジタル広告費がテレビを抜いてもビジネスモデルのDXは進んでいない?
・広告ビジネスが「DX」で目指すべき姿とは?
・あらゆる産業で起きる「モノ」から「コト」への事業変革
・デジタル世界では、静的で固定されたものなど何もない
・広告産業に求められるDXとは?
第2章 独自の歴史をたどってきた日本の広告業界
・欧米の広告ビジネス、日本の広告ビジネスは何が違う?
・「広告代理店」は、誰の「代理」をしてきたのか?
・広告を打つことが売ることにつながりやすかった日本の市場
第3章 10年後、広告会社と競合するのはいったい「誰」か?
―テクノロジー競争の時代
・世界の広告会社のいま
・世界のデジタルエージェンシー売上1位は、コンサルティング会社
・GAFAが構築したウォールドガーデンとプラットフォーマーの役割
・デジタル化の進展で、これまでにないインハウスエージェンシーが登場
・社内専門組織と外部ナレッジのハイブリッド型
・「ワン・トゥ・ワンマーケテイング」の嘘?
・総合広告会社だからこそ提供しなければならない「テクノロジー」
・テクノロジーの専門家と広告人の共通点とは?
第4章 宣伝部からマーケティング部へ
―企業の「マーケティング」が変わる
・企業から「宣伝部」がなくなりつつある! ?
・高度経済成長期は急拡大する需要を効率的に刈り取ることが住された
・マーケティングとは何だろうか?
・マーケティングの「天動説」と「地動説」
・「生活者主導経済」の到来
・コミュニケーションはマーケティングの「入り口」になる
第5章 なぜ「サービス」としての広告の実現は難しかったのか
―AaaSという革新
・多様化するメディアと広告効果の指標
・「デジタルならばすべてがわかる」は本当か?
・日本特有のテレビ広告の価値
・「サービスとしての広告」はなぜ実現できていないのか?
・分断化している「プラニング」「バイイング」「モニタリング」
・「サービス」としての広告ビジネスを実現する「AaaS」
・宣伝部のKPIとマーケティング部のKPI
・米国から上陸した「MMM」とは何か?
・MMMを実践するために必要なポイント
・広告を「費用」ではなく「投資」にする
・「サービスとしての広告ビジネス」の今後
・成熟化した市場環境で、マーケティングに求められること
・「広告」と広告会社の果たすべき役割
第6章 DXを実現した広告ビジネスで生きる「クリエイティビティ」
・広告会社「ならでは」の役割とは何か?
・生活のオールデジタル化と「メディア」ビジネスの性格の変化
・広告ビジネスにおけるクリエイティブとは何か?
・クリエイティビティとデータは対立する ?
・データとクリエイティブの「創発」
・「デジノグラフィ」という新たな方法論
・システムとクリエイティビティが生み出す「創発」
第7章 「広告」がつくる「価値創造する市場」
―世界第3位の広告市場 日本から新しいモデルを発信しよう
・「広告」産業で働くことの意味は何だろうか?
・広告人の「職能」のこれからを考える
・DX化した広告ビジネスを加速させる「人」の力
・経済社会のなかで「広告」の持つ役割と意義
・戦後の消費社会の拡大期―広告・マーケティングとはどのようなものであったか?
・長期的な視野に立って、マーケティングおよび「消費社会」の変遷を見る
・市場社会で広告が持つ「価値創造」機能
・日本ならではの“総合”広告会社だからできること
・「課題先進国」からあらたなモデルを問おう
・広告会社の垣根を超えて、新しいモデルを一緒に考えたい
・10年後も生き残る「アドパーソン」の条件
【著者紹介】
博報堂ＤＹホールディングス 常務執行役員
博報堂 常務執行役員
博報堂ＤＹメディアパートナーズ 常務執行役員
安藤 元博氏
1988年博報堂入社。以来、数多くの企業の事業/商品開発、統合コミュニケーション開発、グローバルブランディングに従事し、 “生活者データ・ドリブン”マーケティングの中核組織を率いてきた。現在、博報堂ＤＹグループのテクノロジー領域を統括する。ACC(グランプリ)、Asian Marketing Effectiveness(Best Integrated Marketing Campaign)他受賞多数。ACCマーケティングエフェクティブネス、カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル等の審査員を歴任。著書『マーケティング立国ニッポンへ−デジタル時代、再生のカギはCMO機能』(日経BP社)『デジタルで変わる広報コミュニケーション基礎』(宣伝会議)ともに共著。東京大学大学院学際情報学府修士課程修了(社会情報学)。
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