2011年にVOYAGE GROUPに入社。同グループ会社fluctに出向し、スマートフォンSSP「fluct」の立ち上げに参画。日本最大級のSSPに育て上げ、2014年にVOYAGE GROUPのBoard Member、 2016年にfluctの代表取締役に就任。2020年テレシーの立ち上げに参画し、2021年にテレシー代表取締役に就任。
広告主としての経験を生かして企業のメディア戦略を支援
運用型テレビCM市場のなかで、後発ながら急激な成長を遂げるテレシー。同社は、テレビCMだけでなく、扱うメディアの幅を大きく広げてきた。具体的にはテレビ以外にも、タクシー広告、エレベーター内広告、タワーマンション内のサイネージ、薬剤薬局のサイネージ、美容院のサイネージ…さらにヘリコプター広告やドローンショー広告まで、多岐にわたる。
テレビ以外の多様なメディアを提案する背景には、テレシー自体の広告主としての実体験がベースにある。 2020年12月に開始した「テレシー」事業は、約1年で70社の導入実績を記録するなど、順調に成長を続けてきたが、この成長に貢献しているのが、多様なメディアを活用した広告プロモーションだったのだ。
プロモーション戦略を指揮する土井氏が重視してきたのは、多様な広告メディアを試してみることだった。どんな出稿場所が効果的なのか。どんなクリエイティブがターゲットに刺さるのか。その都度、効果測定を行い、分析を重ねてきた。そこで得た知見をもとに、自ら投資して効果があると判断したメディアは代理販売を行う他、必要とあらば自分たちで新たなメディアの開発も行っていく。
テレビとデジタルの「間」をつなぐあらゆるメディアを開発
同社の主力商品のひとつであるタクシー広告やエレベーター広告の場合、広告主はBtoB企業が中心。しかし最近ではBtoCで、比較的顧客単価が高い商品や、検討期間の長い商品を扱う企業の出稿も増加傾向に。ブランディング目的で設計されている場合も多いという。
2022年1月には新たにヘリコプターサイネージの販売を開始。これはヘリコプターやプライベートジェットの提供を行う京都のSpace Aviation社と、デジタルサイネージの配信システムを開発・販売するIRIS社との共同開発によるもので、テレシーは総販売代理店としての立ち位置をとる。
「ANAがトヨタ出資の米企業と提携して“空飛ぶクルマ”の開発を始めたように、10年後、20年後は空の移動が当たり前になっているかもしれない…そうした未来を見据えて、まずはヘリコプターを媒体化してみようと考えました。ターゲットは超富裕層。動画配信だけではなくて、ツアーの優待券や高級車の試乗チケットを配布するなど、サンプリングとセットの広告メニューなども可能ではないかと考えています」と土井氏。「乗った人に“こんな情報もあるのだ”と新たな気づきを得てもらえるような広告になり得る」と語る。
（写真右）2022年2月25日の川崎競馬場でのドローンショー。写真とハッシュタグを投稿するキャンぺーンにより、SNSでの波及もみられた。
「さらに顧客規模を増やし、事業を成長させたい」と考える企業が、デジタル広告で刈り取りつくした次に…と、テレビCMという選択肢を思い浮かべることは多い。確かにそのタイミングでテレビを活用することで、大きく事業を成長させることも可能だ。土井氏自身も、自社のサービス提供を通じても、そのことを実感してきた。しかし業種業態やビジネスモデル、ビジネスのフェーズにおいては、テレビCMとデジタル広告の“間の手段”が有効に働くことも多い。顧客の課題や目的に沿った提案を行うなかで、土井氏はこの“間”の手段を、いかに多く提供できるかが必要だと考えるようになった。そこで注目したのがOOHをはじめとするメディア群だ。
また、クリエイティブと媒体の掛け合わせ、さらに広告を見て行動を起こした先の施策も重要である。例えばBtoBの場合、多くの社員が使うようなサービスの場合には、決済権者にアプローチするだけではなく、利用する社員にも広くサービスを理解してもらうための媒体選定やクリエイティブが必要なのではないか。すでにある程度、市場がつくられているカテゴリーの企業であれば、ピンポイントに社名を想起してもらうために、社名を打ち出したほうがよいだろう。サービスの検討段階に入ったとき、企業名をふと思い出して検索して、きちんとサイトが充実しているかという点も大切だ。同社では、単に広告出稿だけでない、その前後の戦略についても深く携わる。
ドローンショーなど新たな媒体もOOHを幅広く開拓する理由とは
2011年のVOYAGE GROUP入社以来、グループ会社のfluctで代表取締役を務めるなど、デジタル広告に深く携わってきた土井氏。そこでは常に、広告コミュニケーションにおける効率を重視してきたという。しかし、ここ最近で扱いを増やしてきたオフライン広告、特にOOHは、必ずしも他のメディアと1インプレッションの価値が同じだとは思わないと語る。
「ヘリコプターサイネージであれば、数千万円するような商品に対して、ひとりでも利用者の心を動かすことができれば投資効果はあったと言える。インプレッション単価がタクシーの数十倍だったとしても、価値があると思うんです」。
そして、さらなる効果を目指すためには、「嫌われない」広告にするクリエイティブも大切だ。土井氏がOOHメディア開発を進めるのは、「嫌われない」、より生活者に受け入れられやすい広告をつくることができると感じているから。2022年2月にはドローンショー運営会社のレッドクリフ社と提携し、広告主としてドローンによる広告演出を実施。当日SNS上でこの試みを楽しんでいる様子の投稿も多くみられた。現状では航空法による規制や場所の確保、コスト面でのハードルはまだまだ高いというが、夜空に二次元コードを浮かばせるなど、これまでにない場所の活用方法があるのではないかと土井氏は考える。
今後は「メディアありきではなく、企業の課題ありきで適切な提案をしていきたい」と土井氏は語る。企業が使ってみたいと考えたメディアが、必ずしもその企業の事業モデルや事業形態に合っているとは限らない。
「初めにテレビCMをやりたいという相談を受けても、今はやめておいたほうがよいとお断りすることがあります。でもその時に、例えばタクシーサイネージなどの異なるメディアを提案することができる。そのためにも、様々な媒体の適切な料理の仕方の見極めや、新たな媒体の開発を日々進めています。企業の課題や成し遂げたいKPIによって、適切にコーディネートして提案していきたいと考えています」（土井氏）。
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