コンテンツ連動とトリプルスクリーンで生活者の潜在的なニーズにアプローチ

公開日2022.3.31

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2019年2月にNTTドコモと電通が共同で設立したLIVE BOARD は、OOH広告のDX化を推進。日本初のインプレッション計測やターゲティング、効果測定が可能なDOOH配信プラットフォームを提供している。 2021年10月に行った第一三共ヘルスケアの『ロキソニンSクイック』の取組みを振り返り、三者に話を聞いた。

左から
電通第6ビジネスプロデュース局アカウントリード3部齋藤萌氏
第一三共ヘルスケアマーケティング部広告宣伝グループ課長代理細田英臣氏
LIVE BOARD クライアントサービス部部長現王園章太氏

頭痛ーる×ロキソニンデータ連動のクリエイティブ出稿

――今回の施策について教えてください。

齋藤：頭痛・生理痛に速く効く新商品『ロキソニンS クイック』のローンチにあたって、気圧予報による体調管理アプリ『頭痛ーる（ずつーる）』と連動させた企画です。通常の車内広告やサイネージ広告のほか、 LIVE BOARDを活用し、リアルタイムの「気圧予報」と製品広告を出稿しました【写真】。

【写真】首都圏を中心に出稿
前半15秒は『頭痛ーる』が提供する「通常」「やや注意」「注意」「警戒」の4つのレベルに応じて地域の地図と気圧指数を提示し、右側にバナーを表示。後半15秒で商品広告動画を放映した。

第一三共ヘルスケア様のロキソニンSと『頭痛ーる』では、2019年頃から「気象と頭痛」をテーマにWeb コンテンツとしてタイアップ企画を行ってきました。OOHの活用は今回が初めて。LIVE BOARDのターゲティングシステムとアプリの情報を掛け合わせたら効果的なのではないかと思い、実施につながりました。

現王園：当社では天気・気温と連動させて広告を出し分ける『ウェザーターゲティング』のサービスもあるのですが、今回は「気圧」との連動。『頭痛ーる』側でWebページを作成してもらって、LIVE BOARDは1再生ごとに自動的にそのURLを取得して、表示されたWebページをサイネージに流すという仕組みで運用しました。

――広告出稿にあたって、どのような課題感があったのでしょうか。

細田：医薬品は、例えばかぜ薬に代表されるように、季節性が高い「悩み解決型」の商材。多くの生活者にとって、「悩み」が顕在化するまでは日常生活において使用頻度や関与度・関心度があまり高くないカテゴリーです。これまで「悩み」が顕在化してきて関心度が高まる季節に、テレビ、雑誌、交通広告を中心として広告を出稿してきました。しかしコロナ禍で広告接触の環境が変化したこともあり、これまでとは異なった媒体を活用して、コミュニケーションターゲットに情報を届ける必要性を感じていたんです。そうしたなかで、今回は製品に対する関与度を高める工夫として、より一層季節性やモーメントにあわせたプランを提案いただきました。

需要を捉えたコンテンツと複数メディアのアプローチが効果

――出稿後の具体的な結果はいかがでしたか。

現王園：今回は広告接触者・非接触者に対するアスキング調査により、認知度や態度変容の状況を分析。効果の一例として、商品への認知・興味・購入意向について、テレビCM＋Web広告＋交通広告にさらにLIVE BOARDが加わることで、各指標が10pt以上高くなることが分かりました【図表】。

また、LIVE BOARD認知後に「ロキソニンSクイック」について「友人・知人と話した」「店頭で探した」割合は約13％。他媒体と比べ、最も広告接触後の行動変容効果が高いという結果も出ています。

【図表】広告認知媒体パターン別　態度変容
LIVE BOARD効果検証調査より。事前調査としてLIVE BOARD広告認知可能エリアでの位置情報検知者に調査を行い、LIVE BOARDを含めた各媒体の広告認知率を把握。その後LIVE BOARD ／テレビCM ／WebCM ／交通広告、いずれかの広告認知者を対象とし、態度変容から行動変容までの効果測定を行った。

齋藤：今回は前半15秒で『頭痛ーる』のコンテンツとバナーを表示、後半15秒で広告動画を放映していますが、その効果もありましたよね。

現王園：はい。動画だけを視認した人よりも、コンテンツと一緒に視認した人の方が、認知・興味・利用意向いずれも高くなっています。ただバナーを同時放映するのではなく、きちんと商品とコンテンツが連動していたことも効果的でした。

細田：タイミング的にも、台風や気圧変動が大きく、頭痛の悩みが顕在化して、製品の需要が高まる時期であることから、好意的に受けいれられやすかったのではないかと感じます。元々OOHは購入へのコンバージョンが高いというデータもありましたが、実際にDOOHが設置されている近辺のドラッグストアから、「広告を見たよ」といった反響もありました。

現王園：生活者の行動に沿って接触できたことは大きいですよね。ちなみに今回の調査パネルでは、LIVE BOARDでも商品の広告を見たという人が21.7%。一方LIVE BOARDのみで見たという人は2.5%と、 DOOH出稿によって他媒体でリーチできていない層にもアプローチできることが可視化されました。今回のようにテレビ・Web・OOHのトリプルスクリーンで実施することによって、潜在的な利用者に接触できる可能性がより高まるのではないでしょうか。

――今後、DOOHにどのような可能性があると感じますか。

現王園：データさえあれば、それらと紐づけた出稿が可能です。例えばスポーツの試合結果を反映させたり、お店や病院の空き状況とリンクさせて人を誘導したり。今後、POSデータなど流通のネットワークも組み込みながら、生活全体を捉えたコミュニケーションをしていけたらと思っています。

齋藤：医薬品やコスメの領域だと、紫外線や乾燥予報のデータとの連携が考えられます。さらにデジタルコンテンツと連動させるなど、よりインタラクティブなコンテンツ提供もできそうですね。

細田：OOHは、屋外で、天候や気温や匂い、街の空気感を身体全体で直接感じながら視聴できることが強みです。視聴される方の悩みや欲求を顕在化させて、行動の後押しになるコンテンツを提供できれば、日常生活の中で、非常に有益な媒体・情報源になるのではと考えています。