デジタルメディアやツールが普及したといっても、マーケティング予算の大半をテレビ広告に投入している企業は多いはず。ウエートが高いからこそ、効果を高めることができればマーケティング活動全体へのインパクトは大きくなります。
新刊書籍『顧客起点のマーケティングDX データでつくるブランドと生活者のユニークな関係』（3月31日発売）の著者の一人、長島幸司氏（CCCマーケティング）が、ターゲット設定から効果検証までのサイクルを通じてテレビ広告の効果を高めるためのアプローチについて解説します。
定価：1,980円（本体1,800円＋税）
四六判 232ページ
ISBN978-4-88335-545-7
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「テレビCMの効果」は様々な側面があると思いますが、ここでは「買ってもらいやすいターゲットにCMで効率よくコミュニケーションをする=効果」と定義し、考え方をご紹介します。
ステップとしては、大きく3つだと考えています。
Step1 「買ってもらいやすいターゲットの設定」
Step2 「買ってもらいやすいターゲットに最適な出稿プランの作成」
Step3 「効果検証による次回以降の課題・解決策案抽出」
詳細はぜひ本書をお手に取ってご覧いただければと思いますが、抜粋してStep1から順番に説明をしていきます。
Step1：買ってもらいやすいターゲットの設定
昔、私自身もそうでしたし、様々なクライアント様とお話ししていると、テレビCMに関しては「ターゲットはM2層」など未だにデモグラ起点でターゲティングが行われているように感じます。一方、広告主様側ではテレビCMなどの広告投資のKGIに対するインパクトの可視化、効率アップを求められています。
そんな中で、「買ってもらいやすいターゲット層」を明確に理解した上で、テレビCMのターゲットを設定することが一つの解決策になると考えられます。
では、どうやって理解するのか? 例えば、現時点でそのブランドを継続的に購買されているロイヤルユーザーのペルソナを詳細に可視化し、その特徴に似た方々をターゲティングするというのが一つの方法となります。そうすれば、「買ってもらいやすい人の特徴」を持った人たちをターゲットとしてテレビCMなどのマーケティング施策を展開できることになります。
例えば、某柔軟剤ブランドAのロイヤル購買者層ですが、過去のIDPOSデータから性年代はこういった構成比の集団となります。特に女性の40－54歳の構成比が高いことがわかります(比較基準:関東エリアの実性年代人口構成比)。
さらに、趣味関心で特徴的なのは、「美容・ファッション・ペット・車/ドライブ等・料理等」になります。
実際のロイヤル購買者の性年代構成比で「美容・ファッション・ペット・車/ドライブ等・料理」に興味関心が高い人をターゲッティングできれば、これまでのデモグラのみの時と比較してより「買ってもらいやすい層」にテレビCMでコミュニケーションをできることになります。
実際のペルソナ分析は、併買傾向も含めて様々な項目について特徴を抽出できるので、それらをターゲティングの条件として設定していくことで精度が上がっていくと考えられます。
Step2：買ってもらいやすいターゲットに最適な出稿プランの作成
Step1で設定した「買ってもらいやすいターゲット」のテレビ視聴特徴を捉えることで、ターゲット効率が高いテレビCM出稿が実現できることになります。
CCCマーケティングでは、1秒単位のテレビ視聴データと会員IDがつながっているので、設定したターゲット層のテレビ視聴特徴をデータで可視化可能で、それを作案の戦略ヒートマップとして活用が可能です。
こちらは、某液体洗剤ブランドのCM出稿を仮に想定した場合、従来のF2層(左)とそのブランドの過去購買層(右)のテレビ視聴ヒートマップになります。
商材特性として女性購買者比率が高いということで、ヒートマップの濃い部分(よく観られている枠)の形は似ていますが、右のヒートマップでは明らかに濃くなっている部分が出てきたり、F2層では薄かった枠が濃くなっていたりしています(例:放送局B、C)。
こういった視聴特徴を捉えることで、「買ってもらいやすいターゲット層」へのテレビCMによるコミュニケ―ション効率が上がり、結果的にKGI効率の改善につながると考えられます。
Step3：効果検証による次回以降の課題・解決策案の抽出
既に様々効果検証を実施している企業様は多いと考えています。ただし、多面的に効果検証をし、次回の課題抽出・解決策案検討を実施している企業様はなかなか多くはないのではないでしょうか。
たとえば、テレビCMのターゲットリーチやFQ(接触回数)は見えていても、CMがどれぐらい完視聴されたのかやCM接触による購買効果を可視化できていなかったり、また、実際にCM接触により購買した人とそうでない人の違いが見えていなかったりしていることと考えています。
逆にこのようなことができていれば、次回以降「どんなターゲットにどんなメッセージをどんな出稿プランでテレビCMとして制作し出稿」していけば良いのか？ が見えてくると思います。
書籍内でも随所で紹介していますが、今様々なデータを可視化することが可能となっているので、このことが実現できるようになっています。
これまで3つのStepを紹介してきましたが、これは従来からマーケティング論として言われていることを実際に誰でもできるようになったことが最も重要なことと考えられます。
例えばCCCマーケティング株式会社では、Step2でお使いいただける分析ツール「MarketWatch TargetHeatmap(MKW TH)」を提供しております。
デモグラ、過去購買層、関心・購買意向層といったマーケティングターゲットで各局のCM枠を評価し最適なプランニングが実現できるツールとなっています。
最後になりましたが、これまで様々なCM最適化のご支援をさせていただいた中で個人的に考えているのは、Step1の設定がとても重要ということです。
「買ってもらいやすい層、契約してもらいやすい層」をどう特定し、そのペルソナ特徴を捉えてクリエイティブ制作やメディアプランニングに進んでいくかその後の成否をわけると言っても過言ではないと考えています。
実際に、メーカー様に自ブランドの過去購買者層のペルソナ分析の結果をお見せして、びっくりされていることも少なからずありました。自社で設定していたターゲット層と異なるということです。
また、最近では、エリア別のZ世代のペルソナ特徴を分析してその後のマーケティング施策に活かしていくケースも出てきています。
昨今マーケティング界隈ではよく言われていますが、「顧客理解」を精緻かつリアルにしていくことがテレビCMも含めてマーケティング施策全体の鍵となると考えています。
そうすれば、ターゲット層の生活課題をリアルに捉えたクリエイティブメッセージ開発からメディアプランニングまで、一気通貫でマーケティングDXを実現し、効果効率を上げていくことができると考えています。
そういったお取り組みにぜひ弊社とご一緒させていただけるのを願っています。
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長島 幸司
CCCマーケティング株式会社
新規事業Div. TVマーケティングUnit Unit長
広告業界で幅広い業種の統合キャンペーン、SPやMD企画、各種イベント・コンベンション企画、リサーチ・分析などのマーケティング支援に携わったのち、2018年CCCグループ入社。大手広告主を中心に、テレビ局、広告代理店に対して、TVデータ×購買分析、テレビ×デジタル広告などの分析による企画・コンサルティングを手がける。
