新宝くじのCMに佐藤健が登場、日本中のあらゆる「スキマ時間」を狙ったコミュニケーション戦略を展開

ゲームにチャレンジするとすぐに結果が出る、インターネット専用宝くじ「クイックワン」が、宝くじ公式サイトで発売。それに伴い、4月7日から佐藤健さんをイメージキャラクターに起用したテレビCM「人生のスキマ時間」篇の放映を開始した。

「これまで宝くじというと、基本的には“売り場で買って、結果が出るまで待つ”というものでした。クイックワンは、“Webでいつでも買えて、その場ですぐ結果がでる”というかつてないシステム。生活のスピード感が早まった現代の人々のリズムに合う宝くじです。

それは、これまで宝くじが存在してなかった時間にもお楽しみいただけるということととらえました」と、クリエイティブディレクター 栗田雅俊氏。

エレベーターに乗り遅れてしまい、思いがけず生まれた待ち時間、先客のグループでレジが詰まってしまったカフェでの会計待ち、「先が長くなる」とわかっているレイザーラモンRGさんの「あるある言いたい」ネタを聞いているバラエティ番組の収録中の時間……。

本CMでは思いがけず「スキマ時間」ができてしまったときの佐藤さんを描くことで、そんなときにはスマートフォンさえあれば楽しめるクイックワンがあることをメッセージする。

「内容的には、“あるある”と思えるスキマ時間から、RGさんのあるあるソングの待ち時間などの“そういえばそれもスキマ時間か”と感じてもらえるものまで、人生にはわりとスキマ時間があったんだ、ということに気づいてもらえるよう注力しました」（栗田氏）

今回のローンチにあたり、日本中のあらゆるスキマ時間にクイックワンを挟み込んでいくという方針のもと、さまざまなメディアでコミュニケーションを展開している。

まず、４月１日の発売日には、巨大な壁のスキマに挟まれた佐藤さんが数字をカウントダウンする様子が映し出されるCM「カウントダウン」篇をYouTubeで公開。このCMでは、「スキマ時間が、チャンスに変わる」という大きなメッセージを表現した。

続いて４月７日からオンエアを開始した「人生のスキマ時間」篇では、佐藤さんの人生におけるさまざまなスキマ時間を描くことで、具体的にクイックワンが遊べるタイミングを提案。

バンパー広告では、ダウンロード中やメッセージの返信待ちなど、Webでよくあるスキマ時間を。さらにインスタ用やTikTok用の動画では、ユーザーに直接「この時間をチャンスに変えてみませんか」と呼びかけることで、スキマ時間の新しい過ごし方を提案している。

佐藤さんがスキマ時間に気づき、クイックワンを始める瞬間には、♪～秒でできる宝くじ、クイックワン～というサウンドロゴと共に、ブランドロゴが画面下からせり出してくる。

「商品自体が宝くじとして画期的なものなので、まずはストレートに、わかりやすく名前と特徴を覚えてもらおうと思いました。『秒でできる宝くじ』『クイックワン』が確実に残る音の構造をいちばん大切にしました」（栗田氏）

また、CMキャラクターとして活躍している佐藤さんゆえに、他のCMとは少し毛色の違うものにしたいとクリエイティブチームは考えた。

「なぜか壁のスキマに挟まってじっと見ているとか、あえてセリフを最小限にするなど、あまり見たことのない佐藤さんの見え方を狙いました。黙って挟まっているだけでも、ただエレベーターに乗り遅れているだけでも、すごくカッコよくて絵になる佐藤さんだからこそできたやり方かなと思います」（栗田氏）

YouTubeでのCM公開に続き、テレビでのオンエアが始まると、SNSでの反響は大きく、YouTubeの再生回数は「カウントダウン」篇で57万8,399回 、「人生のスキマ時間」篇で59,044回を記録。クイックワンの出足も好調だという。

「クイックワン」グラフィック広告