※本記事は、2022年4月30日発売の『販促会議』2022年6月号の転載記事です。
ビーケージャパンホールディングスCOO 野村 一裕氏（右）
コアアイデアはブランド発
野村：キャンペーン当時、バーガーキングの国内店舗数はまだ100店舗ほどでした。競合のファーストフード店に比べて圧倒的に少なく、 Twitter上では「お店が近くにない ! 」「お店を近くに作ってくれ ! 」というファンの方からの声がたくさんあがっていました。また、知っているけど行ったことがないという方も多く、Awarenessは高いがConsiderationを上げられていないという課題がありました。しかし、すぐに多くの新規店舗を 作るのは容易ではありません。どうすればよいか考えたとき、バーガーキングがファンの近くにないのではなく、ファンたちがバーガーキングの近くにいない状況なのではないかと考え付きました。「B K TOWN ROOM」の企画はここからスタートしました。
岩田：バーガーキングのキャンペーンは野村さんやクリエイティブチームを含め、ここ数年は同じメンバーで企画から実行までしています。野村さんに最初にオリエンを伺ったとき、面白いなと思うとともにこれは大胆にやり切った方がバーガーキングらしいな、と思いました。当時のオリエンテーションを整理するとこのような内容です。
背景
バーガーキングは関東を中心に約100店舗を展開している（2021年11月時点）。プロモーションを実施するたびに「お店が近くにない! 」というSNSでの投稿が散見される。
コアアイデア
店舗とファンを近づける。大手不動産企業とコラボして、「バーガーキング店舗が近い物件」を自身で探せるサービスを開始する。
目的
バーガーキングのブランド理解促進と認知拡大。（SNSとPRを活用して話題化・露出の最大化を狙う）
POINT
新店舗を出店するのではなく、ファンに近くに引っ越してもらおうとするバーガーキングの大胆さを表現する。
施策のGOALイメージ
最寄り駅にはないが、意外と近くにバーガーキングの店舗はある！という気付きを多くの方々に与える。本施策を通じて、バーガーキングのボールドなポジショニング、ブランドの輪郭を明快にする。
トーン＆マナー
バーガーキングが世の中に仕掛ける、真面目ないたずら。バーガーキングの特長である「直火焼き製法」や「ワッパーの大きさ」などクリエイティブでブランド理解を促進できるアイデアを付加する。
―本記事の続きは、4月30日発売の『販促会議』2022年6月号 で読むことができます。
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月刊『販促会議』6月号
【巻頭特集】
話題になったプロモーションの
「企画書」と「実現力」
■INTERVIEW
味の素冷凍食品「ギョーザステーション」
両国駅“幻の3番線ホーム”でキャンペーンを実施
インサイトに基づいた新しい切り口で大反響
日清ヨーク「ピルクル イケボにときめくロマンチック・ストーリーキャンペーン」
胸キュンイケボ動画を邪魔する「ピルクル」広告
ダイナミックなアイデアで健康飲料のイメージを一新
BURGER KING JAPAN「BURGER KING TOWN物件情報サイト BK TOWN ROOM」
店舗の近くに引っ越してもらう逆転の発想!
徹底したこだわりがアイデアを更に引き上げたキャンペーン施策
■TOPICS
・ロックウェーブ
お米のギフトEC「八代目儀兵衛」から学ぶ
成功のポイント
・Metro Ad Creative Award2021
・クリエイターズマッチ
販促物制作に関わる全てを一元管理
ブランドイメージの統一やナレッジ共有で効果的な販促につなげる
【特集2】
第14回 「販促コンペ」
■TOPICS
・応募要項
・あの企画はどうやって生まれたのか?初代グランプリ受賞者 特別インタビュー
菊池雄也(電通プロモーションプラス)
・「販促コンペマニア」が考察する販促コンペの戦い方
丸山優河(プラップジャパン)
・課題発表
・意図に沿った企画立案に 全課題の誌上オリエンテーション
・販促の基本
アイデアが伝わる企画書
前田鎌利
(プレゼンテーションクリエイター・ プレゼンテーション協会 代表理事)
【METHOD】
㊙︎公開 これがプロの企画書だ!
カンロ×プラザスタイル カンパニー
「EMOTIONAL CANDY」の企画書
プラザスタイル カンパニー、カンロ
