5月6日の読売新聞、その１面に掲載された突き出し広告。そこには、けらえいこさんの漫画『あたしンち』の「お母さん」が登場し、こんなコピーが書かれていた。
「あのぉ、明後日って何の日だったっけ？（ソワソワ）」
そしてページをめくると、9面にはさらに大きくなったお母さんの５段広告が。
「もうすぐ母の日かぁ…あ、だからって、プレゼントとかはいらないからね。（チラッ）」
さらに11面に進むと、今度は7段広告が登場。お母さんは眉をひそめながら切々と次のように訴える。
「いらないからね。いらないからね。本当に。（チラッ）」
ページをめくるたびに、お母さんがどんどん迫ってきて、13面ではついに顔がアップの15段広告に。
「母の日のプレゼントは、いらないからね。本当に。」
この広告の締めのキャッチフレーズは、「お母さんにありがとうを贈ろう。」。これは、ユニクロが、母の日のギフト広告として5月8日に出稿したものだ。新聞4ページにわたり、お母さんの気持ちを表現したこの新聞広告は掲載されるや否や、SNS上で大きな話題を集めた。
「ユニクロの担当者の方々をはじめ、スタッフみんながワンチームとなって生まれた広告です。企画をする中で、母の日の広告というと贈る側の気持ちばかり考えがちだけど、受け取る側のお母さんはこの日をどう思っているんだろうという話になりました。これまで表現できていない、お母さんの本音があるのではと」（コピーライター 栗田雅俊氏）
お母さんについてあれこれ考えていく中で、母の日を覚えていても、あえて主張はしない。プレゼントをちょっぴり期待していても、いらないと言う、そんな優しい嘘をつくのがお母さんという存在なのかもしれない、と思い至ったという。
母親ならではの優しさと、愛すべき本音。そんなお母さんを表現するべく選ばれたのが、漫画『あたしンち』のお母さんだ。生身の人間でやると生々しくなりそうなところを、ユーモラスに、チャーミングに表現してくれるのにぴったりなキャラクターだった。
4ページにわたって掲載された広告では、お母さんが「いらないからね」という口調とは裏腹に、どんどんこちらに迫ってくる。
「ただキャラクターを挿絵として使うのではなく、本当に自分の方にお母さんが寄ってくるかのような体験を最大化すべく、お母さんの目線は新聞を読む人と目が合うようにカメラ目線に。あえて同じような絵にしていますが、その中でも、眉や、手の仕草、赤く染まる頬など、一つ一つ微妙に違うお母さんを『あたしンち』作者のけら先生に描いていただき、可愛くもリアリティを出すことができました」と、アートディレクター 玉置太一氏。
“優しい圧をかける”形で、コピーではお母さんのチャーミングな本音感を強調している。
「ギミックは、新聞には“めくる”っていう時間軸があることに着目して動画的に考えました。微笑ましくカラッと笑えるものにしたいな、と。そのぶんボディコピーは、愛すべきお母さんという存在について丁寧に語ることを心がけ、ユニクロ担当者の方々とも意見交換しつつ書いていきました。ただし、『あたしンち』のお母さんとして違和感のない表現になるよう注意して、原作へのリスペクトを忘れないようにしつつ」（栗田氏）
ページをめくるたびに広告のスペースが大きくなることで、読者に新しい新聞体験を提供したいとも考えた。お母さんのキャラクターや本音に合わせて、広告の枠組みを決めていったという。
「新聞をめくるという企画自体がわかりやすいものなので、紙面のデザインは凝らず、読み手にストレスを与えないことで、シンプルに体験を楽しめるものを目指しました」（玉置氏）
そして5月８日の母の日が終わり、翌々日の10日の朝刊に再び「お母さん」が登場した。そのキャッチフレーズは、「母の日だけが、母の日じゃない。」。
10日の新聞広告は、あえて「母の日が終わった後」の広告として出稿したという。
「これは、母の日の一日だけを感謝するのではなく、本当は普段から感謝の気持ちを持ったほうが素敵だよね。という視点からつくられたものです。6日と10日で趣向は違いますが、ユニクロの母の日ギフトを広告するのではなく、母の日そのものや母への感謝を、広告する。ということを、２つの違う視点から描いています」（玉置氏）
メッセージや出稿など、母の日広告としては異例の広告。しかし、この広告を見て、自分のお母さんの思い出を語ったり、ありがとうを伝えるべく実際に行動に移したという声もSNSには多く寄せられた。
「ユニクロの担当者の方々が打ち合わせの中で示された、“商品を売ることよりも、お母さんへの感謝を一人でも多くのお客様に感じていただけるものにしたい”という姿勢や、数々の勇気あるご決断が企画の指針を固めてくれました。また、アカウントプランナー、メディアチームのご尽力のおかげで理想的な掲出ができました」（栗田氏）
新聞広告の他にも、ツイッターやインスタグラムといったSNSでも広告を展開。こちらには『あたしンち』のお母さんだけではなく、主人公のみかんやお父さん、弟のユズヒコが登場したグラフィックも掲載された。
スタッフリスト
- 企画制作
- 電通＋sora
- CD
- 井戸真紀子
- AD
- 玉置太一
- C
- 栗田雅俊、真子千絵美
- D
- 菅原良太、田口美希
- AE
- 前田浩行、三浦良晃、寺倉靖明、宮脇くるみ
- メディアプランナー
- 赤松英治、田中僚、荒川里彩、岡村莉紗子
- 作画
- けらえいこ
- 印刷
- 精美堂
