“すべてを内製化”が唯一の正解ではない運用型広告のインハウスに必要な視点とは

公開日2022.6.9

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運用型広告に強みを持つエージェンシーであるオーリーズと、デジタルマーケティングのインハウス支援を行うアタラは、2021年11月より共同で「伴走型インハウス支援」サービスを開始。両社が考える“インハウス”の価値、そして広告主企業が持つべき視点について聞いた。

（左から）オーリーズ取締役副社長足立誠愛氏
アタラストラテジックビジネスリード中川雄大氏

キーワードは「広告主の主体性」変化への対応が成功の秘訣

―オーリーズとアタラでは、昨年11月に運用型広告の「伴走型インハウス支援」サービスを開始しました。インハウス化を目指す目的にはどのようなケースが多いのでしょう。

中川：企業から相談を受ける際、目的として多いのは①データの所有権獲得、②広告配信先の透明性の確保、③自社内ノウハウの蓄積、④中間マージンの削減（コストカット）の4つです。特に①は、Cookie規制などによりファーストパーティデータの重要度が増している現在ならではの傾向と言えます。また、広告会社が広告アカウントを持つ場合、広告主は配信実績のローデータにアクセスができないケースもあるため、データのオーナーシップに注目している企業が多いように感じます。

足立：ほとんどのインハウスプロジェクトは、コストカットが目的のひとつに含まれます。ただ、コストカットだけを目的としたインハウス化は長続きしにくい。コストが削減できたか否かは、その瞬間の状況下に対してしか評価ができないからです。広告運用の体制は社内・社外の様々な環境要因で変化します。例えば、外的要因にはプラットフォーマーによるトラッキング規制、内的要因には担当者の退職・異動などがあります。それらの予測できない変化に対応した結果、外部に委託し続けていた方がコストがかからなかった、あるいは、自社の力だけでは対応できないというケースもあります。コストカットだけを目的とせず、そもそもインハウス化というのは、自分たちの事業の価値を最大化するための手段である、という本質に立ち返ることが大切です。

―広告運用のインハウス化をする際、企業が注意すべきことは何でしょうか。

足立：よく「広告運用の業務をすべて自社で内製化していること」がインハウス化の理想形だと捉えられがちですが、我々はインハウスとは、広告主が運用型広告に対して“主体性”を持って取り組むことであり、 “外注”か“内製”かの二者択一ではないと考えます。先ほど話したように、広告運用は環境要因によって大きく左右されます。変化に柔軟に適応し、その時々で自社に合った方法を選択できることがインハウスの成功だと思います。

この考えのもと「伴走型インハウス支援」サービスを開発しました。例えば「インハウス体制」を3 つのパターンに分類して考えると【図表1】、各企業にとって「ヘビー」「ミドル」「ライト」のどの状態が適切かは、状況によって流動的に変化します。

中川：最初に相談に来られる際、自社がどの状態にあり、「ヘビー」「ミドル」「ライト」のどれが適切なのかを客観的に判断できるクライアントは多くはありません。そこで、インハウス化を検討している企業向けに「企業診断サービス」も実施。ヒアリングをもとに、各社の状態に合った目標設定と、インハウス化計画を立てるところからサポートしています。

足立：変化するインハウス化のニーズに対して、私たちが用意しているのが【図表2】のように、状況の変化に応じて組み合わせ可能なサービス体系です。例えば「トレーニング」では、広告運用チームにアサインされた未経験の担当の方が、広告運用できるようトレーニングを実施。「ブースター代行」では、担当者が異動や退職で不在となってしまった場合などに一時的に運用代行をしています。

グラデーション型サービスで自社の状況に応じたジャッジを

中川：グラデーション型のサービスを活用した好事例として、MOON-X さまの例があります。複数のブランドを持つスタートアップ企業なのですが、創業当初は責任者の方がひとりで3 つのブランドの広告運用を行っていたため人的リソースが足りず、「ライト」の状態からスタート。新しく入社した方への「トレーニング」なども実施した後、スタートアップならではのスピード感のある運用のためには、内製化が適しているとの判断から「ヘビー」へシフトしました。

足立：クライアントの中には、「運用型広告の透明性を担保したい」との考えで内製化の相談からスタートし、支援の結果、配信結果の数値の妥当性が判断できるようになり、「いまの自社の状況では、外部委託した方がよい」というジャッジをされたケースもあります。

繰り返しになりますが、“インハウス”に対する固定観念を持たず、“変化するものだ”という視点が重要です。

―今後の構想を教えてください。

中川：インハウスを取り巻く環境は常に変化しています。その変化に対応できるよう、サービスもアップデートしていかなければならないと考えています。また、サービスの高いカスタマイズ性は強みである反面、「わかりにくい」といったデメリットもあると思うので、ニーズに応じたパッケージ化なども検討していきたいですね。

足立：私は「運用型広告の不透明性」は、まだまだ業界全体の課題であると考えています。「伴走型インハウス支援」サービスを通して広告主企業の方に“主体的”に運用に参加していただくことで、透明性の向上に貢献し、適切で健全な広告配信環境づくりに貢献していきたいです。