データ利活用の環境整備が追い風にダイレクトメールの活用

更新日2022.11.28 / 公開日2022.6.14

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顧客データの活用と親和性が高く、改めて注目されているダイレクトメール。その特長と効果的な使い方を富士フイルムビジネスイノベーションジャパンの山田あすか氏に聞いた。

※本記事は、2022年6月1日発売の『販促会議』2022年7月号の転載記事です。

富士フイルムビジネスイノベーションジャパン
グラフィックコミュニケーション営業統括部
山田あすか氏

ダイレクトメールの特長

ダイレクトメールは顧客との有効なコミュニケーション施策のひとつとして、いま、改めて見直されています。背景には「サードパーティーCookieへの規制によるデジタル広告の効果低下」や、「開封率の低いeメール」など、企業マーケティングにおけるデジタル施策の行き詰まりがあります。

一方、ダイレクトメールは自社で収集したファーストパーティーデータを活用し、フィジカルなアプローチで顧客に直接的に訴えかけることが可能であり、これからのマーケティングの潮流にあったメディアであるといえます。

かつては「ダイレクトメールは効果測定が難しく費用対効果が見えない」といった理由からプロモーション施策から削減される傾向にありました。しかし、ダイレクトメールを起点にWebに誘引することで効果測定が可能になったことに加え、企業側で顧客データを蓄積・分析する流れに伴い、高度なパーソナライズが可能になり、デジタル施策の費用対効果を上回るケースも多くみられます。

飽和状態のeメールではリーチできない層に、ダイレクトメールをきっかけにして店舗に誘引するなど、他のチャネルと統合させることでより大きな効果が期待できます。今後、特に大切にしたいお客さま（優良顧客）に対して、ダイレクトメールとデジタル基盤と連携させたパーソナライズコミュニケーションを実施することがマーケティング戦略の重要なキーになると考えられます。

ダイレクトメールと相性がよいセグメント

ダイレクトメールは、基本的に既存の顧客に対して届けるものなので、顧客との関係性に応じたセグメントが有効です。新規顧客獲得コストが高く、ライフタイムバリューが重視される業種で多く活用されています。化粧品や健康食品などの通信販売、自動車や不動産など対面接客がキーとなる高級商材を扱う業種で定番の施策です。

最近の傾向として、B2Bでダイレクトメールを活用する例が増えてきています。コロナ禍で対面での営業接点が減ってしまっていることもあり、デジタル施策と組み合わせて興味喚起を促進し、顧客育成を図る、といった活用がなされています。

ダイレクトメールの新しい使い方

最近では、チャネル横断でのリターゲティングツールとしての使い方が増えてきています。

例えば、ダイレクトメールをトリガーにオンラインに誘引し、顧客のWebアクセス時にパーソナライズオファーを連携する、Web上のユーザー行動をスコアリングし、その情報を元にタイミングやコンテンツをパーソナライズしてダイレクトメールを届けることで、リード育成・コンバージョンに繋げるといった手法があります。