テレビ局に必要なのはコンテンツの力を活かすUI・UXの改善
須賀：逆に僕が安藤さんに聞きたいのは、どうすればメディアは強くなれるのか、ということです。またたくさんのメディアがありますが、何によって強弱の差が出るのでしょうか？
安藤：当然コンテンツ力、コンテンツ制作力が、カギになるとは思うのですが、それに加えて、そのコンテンツの力を活かすUI・UXの改善が重要なんだろうな、と。
勝手な仮説かもしれないですが、僕は地上波のテレビ局がリアルタイム視聴前提のコンテンツ制作になりすぎているのではないかという気もするんです。もちろん、それは現在も大きなビジネスではありますが、TVerのように、それ以外のコンテンツの活かし方がすごく広がっているので、そこまで含めてマネタイズとか、広告ビジネスの在り方を考えていかなければいけないですよね。
でも、テレビのコンテンツを見る時のUIはまだ地上波でリアルタイム視聴が前提。そこがすごくもったいないなと思っています。だからUIを改善してあげると、コンテンツ力が発揮されるし、広告という意味でも、さらに価値が出てくると思うのだけど。
須賀：そこなんですよね。視聴者にとってのサービスとしてのUI、UXもそうだし、広告の売り方のUI、UXもそう。今は予約型一辺倒ですが、これをもっと進化させるにはどうしたらよいのでしょうか。
安藤：広告の売り方だけ進化させるのは難しい面がありますよね。メディアのUI、コンテンツのUI自体が変化していく中で、広告の売り方も変わっていくというのが、業界にとってよい形だと思います。
須賀：今日は僕がメディアの人間だから、メディアの話ばかりしていますが、広告産業はメディア産業でもあるけれど、マーケティング産業であり、クリエイティブ産業であるということを安藤さんはご著書の中でおっしゃっていますよね。そう考えると、これからの広告会社の進化は、メディア産業の改善だけにはとどまりません。
安藤：広告会社は広告メディアにかかわるもの以外にもビジネスを拡大しようとする流れにありますが、それでは広告会社はメディア以外のところで、どんなビジネスをしているのか。きわめて特殊で比喩的な表現になりますが、広告会社が提供するサービスすべてに「広告」的な価値を備えるということだと思います。
誤解のないようにやや詳しく説明しますと、ここで言う「広告」とは従来広告がそうだと思われているような一方通行の情報伝達ではなく、送り手と受け手の相互の「コミュニケーション」において、商品やサービスそのものに、それがなければそれぞれが決して見いだせなかったかもしれない新たな価値の切り口を見つけ、付加価値をまとわせていくというものとしていっています。僕は、そもそもそれこそが経済社会において「広告」が果たしてきた役割の本質だと考えているのです。
その付加価値がスタティックと思われていたモノの価値に揺れを起こす。そして、この揺れの部分がこれからの経済社会において、より重要になってくると思っているんです。この価値をまとわせる、あるいは「浮かび上がらせる」プロセスは、広告メディアや広告クリエイティブというものの提供のみでしか実現しないものではありません。が、あえて広告会社の立場からいえば、むしろこれまでは「一方通行」的になりがちだった広告を超えて、広告会社が提供するあらゆるサービスに内包されていくようになるのではないか、なるべきだ、と考えています。
須賀：僕は広告会社の仕事が素敵だと思うのは、どのパーツにおいてもアイデアで解決するという志向を持っていることです。皆さんが悩んでいるあらゆることについて、僕らに任せてもらえれば必ず何かしらのアイデアを生み出し、かつ、実現するところまで持っていきます、という姿勢はすごく素敵なことだな、と。
安藤：そうですよね。「アイデアは付加価値」と言ってしまうと誤解されそうですが、ただ僕が一番言いたいことは、それは“付加”でもないということです。商品を売ろうとするときに生じるアイデアそのものが商品の価値の本質の可能性もある。そういう認識の中で、広告会社の次なる役割が見いだせるのではないかと考えています。
須賀：役割というか存在価値ですかね。
安藤：この存在価値を発揮できる組織は、広告会社だけである必要はないかもしれない。ただ僕は広告会社なりにそこに対してアプローチをするべきだと思っています。それが広告産業で仕事をしているものの責任でもあり、矜持でもあります。
＜プロフィール＞
須賀 久彌氏
TVer 取締役
1996年4月、電通入社。システム開発室配属。総合デジタル・センター、メディア・コンテンツ計画局、テレビ局ネットワーク1部(日本テレビ担当)などを経て、プレゼントキャストの設立に関わり、2006年7月より出向。2008年6月代表取締役社長に就任、gorin.jpやTVerの立ち上げに関わる。
2018年1月、11年半ぶりに電通ラジオテレビ局に帰任。民放キャッチアップ、ABEMAなどの動画広告のセールスやデータ関連など放送領域の次世代ビジネス担当に。2019年1月、ラジオテレビ局から業推と次世代部門を切り出したラジオテレビビジネスプロデュース局(ラテBP局)設立に伴い、ラテBP局長。2020年7月からTVerに出向して現職。
博報堂ＤＹホールディングス 常務執行役員
博報堂 常務執行役員
博報堂ＤＹメディアパートナーズ 常務執行役員
安藤 元博氏
1988年博報堂入社。以来、数多くの企業の事業/商品開発、統合コミュニケーション開発、グローバルブランディングに従事し、 “生活者データ・ドリブン”マーケティングの中核組織を率いてきた。現在、博報堂ＤＹグループのテクノロジー領域を統括する。ACC(グランプリ)、Asian Marketing Effectiveness(Best Integrated Marketing Campaign)他受賞多数。ACCマーケティングエフェクティブネス、カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル等の審査員を歴任。著書『マーケティング立国ニッポンへ−デジタル時代、再生のカギはCMO機能』(日経BP社)『デジタルで変わる広報コミュニケーション基礎』(宣伝会議)ともに共著。東京大学大学院学際情報学府修士課程修了(社会情報学)。
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