機能特長を訴求し、「あこがれ」から「使ってみたい」ブランドへ
2009年に誕生した『ReFa』は、美容ローラーやシャワーヘッド、ドライヤー、コスメなど、ライフスタイルを変革する多様な商品を展開している美容ブランド。中でも美容ローラーは発売から13年が経つ今も、圧倒的な認知度を誇り、カテゴリーをけん引するロングセラー商品だ。
電源が必要なく肌をつまみ流すだけと機能がシンプルである一方、「どう使えばいいのか？」「どんな悩みを持つ人が使うのか？」といった特徴の認知が十分に浸透していないという課題があった。
そうした背景から、使用シーンのイメージ形成により自分ごと化を図るという仮説を設定。そして着目したのが、女性が人生で一番美しくありたいと願う「ブライダルシーン」だった。結婚を控え、挙式までの準備を楽しんでいる女性を指す「プレ花嫁」を今回のプロモーション対象に設定した。
MTG BEAUTYブランド本部の飯田安規子氏は「美しい姿を残したいプレ花嫁は、ReFaの潜在顧客であると考えました。ローラーを使ったケアにより美を実感している様子をコンテンツ化し発信することで、ライフステージが変化を迎える方々に商品を身近に感じてもらえ、結果として購買につながると考えました」と振り返る。
共感を得る情報発信とは？
MTGはプレ花嫁への『ReFa』訴求のパートナー選定に、宣伝会議が運営する「日本のメディア」を活用。結婚式を控えたプレ花嫁はインスタグラムを中心としたSNSで情報収集や発信を行っていることから、インフルエンサーマーケティングを手がけるリデルに白羽の矢が立った。
企業からの情報発信は宣伝色が強いと受け取られ、ターゲットにネガティブに捉えられる懸念がある。一方でプレ花嫁は結婚準備のためのインスタアカウントを立ち上げ、気になる情報があれば既に結婚式を終えた「卒花嫁」にDMを送り、詳しい情報を引き出すなど、情報収集に余念がない。
「今回のプロモーションでは、ブランド認知ではなく特徴認知を目的としていたため、近い立場の方の口コミや体験談など『人の声』が強く響くのでは、と考えていました。同じ境遇にあるプレ花嫁インフルエンサーからの情報はポジティブに受け取られやすいのではと考えました」（飯田氏）
インフルエンサーマーケティングを得意とするリデルでは、登録インフルエンサー3万人の中からロジックに基づいてプロモーション施策に活用している。代表取締役CEOの福田晃一氏は次のように語る。
「3万人の中からプレ花嫁を探すのも難しいですが、その中で共感指数の高いインフルエンサーを抽出することが最も難しいんです。フォロワーが多数いても、その大半が男性では今回のプロモーションで重要な「共感」は得られず、商品の購入にはつながりません。どのインフルエンサーなら目的に沿うのか、ちゃんと見極める必要があります」
リデルでは公募形式によりインフルエンサーを選定。インフルエンサーの熱量を見極めたうえで、オリエンテーションなどによりブランドの世界観やプロモーション施策の目的を理解してもらうという。そうすることでインフルエンサー自身も「自分ごと」にしやすく、投稿にリアルさが生まれ、目的に沿った投稿になりやすいという。
憧れのプレ花嫁による体験会
ReFaの特徴認知のため、花嫁が集う結婚メディア「ウエディングソムリエ」が選出したウエディングソムリエアンバサダーも同時に活用した。
ウエディングソムリエアンバサダーとは、審査通過率18％の狭き門を潜り抜けたプレ花嫁と卒花嫁で構成されているため、プレ花嫁にとっては憧れの存在。選ばれた50人にReFaローラーを事前にお渡し、使い方のレクチャーを含めたオンライン体験会を実施した。
ユーザーに直接商品の使い方や機能を説明することで、ブランドや商品についての正しい理解が得られたという。飯田氏は「ウエディングソムリエアンバサダーの方々は美容感度が非常に高く、ReFaのファンになってくれる素質が高いと感じていました。オンライン体験会では双方向でのコミュニケーションが成立しており、ReFaのファンコミュニティ形成の一助になったと考えています」と説明する。
効果の高い投稿を広告として運用
リデルが抽出したインフルエンサー10人のうち、投稿内容や実績数値を元に高い効果が見込めると予測した4人をReFa BRIDAL MEMBERSとして選出。インスタグラムに投稿した体験情報をブランドコンテンツ広告として二次利用した点も注目すべきポイントだ。
「ReFaをプロモーションしてもらったインフルエンサーの投稿をそのまま広告に使う『ブランドコンテンツ広告』は、企業からのプッシュ型広告ではなく共感性の高い投稿を広告として運用します。10人の中からエンゲージメントの高かった上位4人を選出していますので、効果が高いとわかっていました」（福田氏）
ブランドコンテンツ広告などにより商品への高い関心を得た投稿を活用した広告配信から美容ローラーがお得に購入できる「花嫁応援キャンペーン」へと誘導。通常のデジタル広告配信の平均値より3倍以上の高いコンバージョン率を実現することができた。
フォロワー数ではない判断基準
一般的に、インフルエンサー起用時の選定基準は「フォロワー数」が指標となりがちだ。だが、フォロワー数が多いからといってエンゲージメントが高いとは限らない。今回のように比較的限られたターゲットにリーチするなら、共感指数がより重要な数値となる。
飯田氏は「これからは『インフルエンサープロモーションを実施する』ことが成功要因でなくなる時代。今回のプロモーションで、フォロワー数だけが価値基準ではないことが明確となり、インフルエンサーマーケティングを考えるための、一つの成功モデルとなりました」と、今後のプロモーション施策を考えるうえでの大きな意味をもった本施策を評価する。
ライフステージを支える美容習慣を支える商品を多数展開しているReFa。ライフステージが変化する成人式や転居など新生活を始める人々への訴求も検討しているという。
「ライフステージに合わせてコミュニケーションターゲットを設定し、訴求していくことで、日常生活と美容が一体となったライフスタイル美容をご提案していくことができるのではと感じています。今後もリデルさんとご相談しながら、さまざまなターゲットに向けたプロモーションに取り組んで行ければと思っています」（飯田氏）
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