インタビュー／株式会社揚羽
ブランディングコンサルタント/クリエイティブディレクター
板倉 マサアキ氏
※本記事は、2022年9月30日発売の『広報会議』2022年11月号の転載記事です。
─製品そのもののブランディングが難しいこともあるBtoB企業ですが、企業ブランディングの意義はどのように捉えていけばいいでしょうか?
企業ブランディングが意識されるようになるきっかけは、中期経営計画が変わるタイミング、社長交代、周年など、企業の節目であることが多いですが、昨今ではサステナビリティ経営を推進するうえで、企業ブランディングが必要になってきた、という相談が増えています。
取引先が、環境配慮のない企業からの納品を受け入れないケースもありますし、その先にいる最終消費者（ここには従業員、求職者が含まれます）においても、環境や人権に対する意識が高まっています。採用面接時に、求職者から「御社のパーパスは?」と質問される、という声も聞きます。投資家もまた、非財務情報を重視しており、社会における企業の存在意義を明確に語れるか、それが社内に浸透しているか、といったことが、投資対象として選ばれ続ける上でも重要になってきました。
BtoC企業に比べると、ブランディング自体になじみのある社員が少ないというBtoB企業の広報担当者の方もいるかもしれませんが、企業が目指す姿や社会への姿勢を正しく伝え、企業のブランドイメージに寄与する広報活動が、企業の存続において欠かせなくなっています。
─企業の魅力をどのように発掘、発信していけばいいでしょうか?
一般消費者向けの商品を持たない企業の場合、企業イメージを形づくっている大きな要素は、従業員と言えます。従業員がブランドの体現者であるからこそ、BtoB企業におけるインターナルブランディングが大切です。
なぜブランディングが必要なのか、社内で研修することから始めてみるのもいいでしょう。また企業の持つ価値を棚卸しし、言語化していくプロセスでは、従業員も参画できる機会をつくり、その過程を随時社内に公開してみてください。そうした中で導き出した、自分たちの仕事に誇りを持てるようなパーパスは、求職者や生活者にとっても気づきを与えるものになるでしょう。
パーパスへの社内の理解、共感を進めるプロセス自体も、ステークホルダーに発信できるコンテンツになります。さらに、パーパスに基づいた新たな事業が生まれれば、自社らしい魅力的なストーリーと共に広報活動をすることができるでしょう。パーパスの社内浸透においては長期の視点が要ります。図のエンプロイージャーニーマップにあるように、自社が今どのフェーズにあるのか認識したうえで、適切な社内のタッチポイントやチャネルを選択してください。
