「HOT PEPPER Beauty」CMで、K-POPグループ「Kep1er」メンバーが「新しい自分」に変身

リクルートが運営する「HOT PEPPER Beauty」は、K-POP次世代グローバルガールズグループ「Kep1er（ケプラー）」とコラボレーション。WebCM「Catch Your Beauty！」篇とメイキングを、10月４日にYouTubeで公開した。

今回のコラボCMのコンセプトは、「Hot Pepper Beauty! Hot Kep1er Beauty!」。舞台は、ピンクに彩られた「SALON Kep1er」だ。彼女たちの曲『Wing Wing』の曲が流れる中、9人のメンバーは『HOT PEPPER Beauty』のアプリでなりたいヘアスタイルを探しながら、思い思いに盛り上がっている。すると、舞台は一転。幕が開いてキラキラしたパーティーシーンへと変わる。きらびやかなヘアスタイルとプロムドレスに変身したメンバーが登場。新しい“なりたい自分”にチャレンジし、自信に満ち溢れた姿をそれぞれが披露する。タグラインは、「Catch Your Beauty! – らしく、かわいく。-」。

Kep1erにとって、日本初上陸であり、初CM出演となった本作。実は、通常とは少し違うプロセスで制作が進められた。

「今回の案件は、HOT PEPPER Beauty×Kep1erをどう成立させるかということがお題。広告的につくりすぎるとファンからガッカリされ、かといってMV的につくりすぎるとブランドに貢献できない、という難しさをどうクリアするかが非常に重要なポイントでした」と、クリエイティブディレクター藤平達之氏。

その課題をクリアするべく、藤平氏は今回、博報堂 CREATIVE TABLE最高のメンバーの一人である、プランナー中田みのり氏をディレクターとして指名した。「演出家の目線で企画を考え、企画性高く演出を仕上げる。企画と演出を行き来しながら進められる」（藤平氏）ことを最大のメリットと考え、広告会社にいながら監督も務めるという「エージェンシーディレクター」という新しい肩書と共に、「中田無二」というディレクター名が恩師である箭内道彦氏から中田氏に贈られた。

本WebCMについて、企画から演出、さらにはアニメーションの描き起こしまですべてを手がけた中田氏は次のように話す。

「この数年でZ世代の広告に対する姿勢が大きく変わった中で、どうすれば“観れて嬉しい”“当たって嬉しい”と思ってもらえるようなCMをつくることができるかを、CMプランナーとしてずっと考えてきました。今回起用したのは、日中韓ガールズグループオーディション番組『Girls Planet 999』から誕生し待望の日本上陸を果たしたKep1er。SNSやMVなど、日本デビュー前からファンの方々が既に様々なタッチポイントを持って応援されている中で、せっかくなら今みんなが1番観たいルックを、CMで叶えたいと思いました」

サロン体験は、女の子が鏡の前ではじめての自分に出逢え、1番自信を持てる最高の瞬間。そこで、Kep1erのメンバーそれぞれのまだ誰も見たことのない姿をつくるため、1人1人の髪型・髪色・ドレスの色やアクセサリー、一緒に映るメンバの組み合わせ(通称:ケミ)や表情まで“嬉しい”演出に。そして、美術や照明もHOT PEPPER Beautyのピンクトーンを生かしながら、MV のようにドキドキと憧れのある、コンテンツのように何度も観てもらえるような世界観をつくることを目指したという。

「歌詞の通り、勇気出して飛び出そう羽ばたこう、私も髪型を思い切って変えてみようと女の子たちに思ってもらえたら嬉しいです」（中田氏）。

中田氏に演出を任せた藤平氏は、「コピーを担当してくれた蔵敷夏実が書いた、Kep1erの挨拶をフックにしたタグライン『Catch Your Beauty！！』起点に、MVのよさもある、広告のよさもある、Kep1erらしさもあり、ブランドメッセージも担える唯一無二の映像になったように思っています。

広告会社の演出家はパッと聞くと違和感がありますが、クオリティを担保しながら広告として成立させるのが難しい案件ほど、実は向いていると確信できました」と、今回の制作を振り返る。

「スキップして当たり前、見たくないもの、になってしまった広告を、思わず見惚れてしまうようなみんなが楽しみにするような広告にしていきたい、という信念で、今誰を使うか・どんな企画にするか・どう表現するかをトータルで考えられるエージェンシーディレクターに、これから出来ることがあるのではないかと思っています」と、中田氏は今後の抱負を語る。

本Web CMは、再生回数245万回を突破。今回、YouTubeのコメント欄を解放したこともあり、国内外からKep1erの出演に対する好意的なコメントや賞賛コメントが寄せられている。またローンチ直後のGoogleでのブランド検索数は、通常時の500％に。その他のソーシャルメディアでのエンゲージメントを含めて、同ブランドにとって多くの話題量を記録したキャンペーンとなった。