これまでの新型コロナウイルス感染対策は、厳しい外出制限や時短要請期間によって人流を抑えることで拡大を阻止しようとしてきた。現在は、感染者数の減少は目指しながら、日常生活も維持しようとする「ポスト／withコロナ」へと舵を切っている。こうした社会情勢の変化にともない、企業のコミュニケーション戦略も再び見直しが求められている。通勤・通学、旅行などの移動が復活しつつある状況でOOH、交通メディアの存在価値にも注目が集まっている。2022年9月2日に開催されたセミナー「ポストコロナ時代のOOH戦略〜サントリーのOOH展開事例とjeki×NRI共同研究〜」では、サントリーホールディングスよりOOH活用の事例、そしてジェイアール東日本企画（jeki）と野村総合研究所（NRI）よりOOHに関する共同研究の成果が共有された。
データに基づいた最適な出稿を模索し、挑戦を続けるサントリーのOOH
セミナーは2部構成で実施され、第１部ではサントリーホールディングスの松村順平氏が登場。「OOH活用の可能性〜無限の可能性を秘めたOOH〜」と題し、コロナ禍中の取り組みを紹介した。
松村氏は、コロナ禍において企業の宣伝活動が一変したと指摘。外出制限によってテレビの視聴時間が増える一方、移動の減少で鉄道利用率が激減するなど、感染状況によって目まぐるしく変化する環境において「これまで通りのメディアアロケーションで良いのか、日々模索している」と話した。今回のコロナ禍においては、過去の調査データに基づいたメディアアロケーションは通用しない。松村氏はその対策として「環境変化をとらえ、オールメディアで最適な出稿を検討することが重要だ」と指摘した。
人の流れが大きく変わった今、重視されるのはデータに基づいた出稿だ。同社もリーチやフリークエンシーなどの広告接触データを細かく計測しながら、時間帯セグメントによる広告出稿を実施していると話し、「金麦」ブランドの事例を紹介した。
同社は「金麦」を家飲み商品として認知してもらうことを目指し、夕食シーンでの飲用を訴求するため17時から20時を帰宅時間帯と仮定した。出稿先としてはフレキシブルな対応が可能な媒体を選び、時間帯放映を実施した。その結果を、同時期に終日放映していた商品と比較したところ、リーチでは終日放映の方が高くなったが、フリークエンシーでは時間帯を絞った金麦が高くなったという結果を紹介した。
ただ、この検証では接触回数が多い方が購入意向も高まるのではないかという仮説に対しては、期待した結果は出なかった。松村氏は「時間帯を絞ったことは良かったが、短期に集中するよりも長期的に接触機会を設ける方が効果は得られるのではないか」と分析。今後のポストコロナを見据えた時代には、各種データの可視化が肝になると話し、「メディア環境はコロナ前には戻らないと考え、OOHだけではなくメディア横断での活用方法を検討し続ける必要がある」とまとめた。
松村氏は、コロナ禍による人流低下はOOHに大きな影響を与えたものの、変わらない価値も見えてきたと話す。その価値を「話題拡散の種づくり」、「接触『質』の獲得」、「街全体がメディアになる」の三つにまとめ、それぞれのケースを説明した。「接触『質』の獲得」については、JR新宿駅の大型サイネージ「新宿ウォール456」で展開し交通広告グランプリを獲得した、同社の缶コーヒーブランド「BOSS」のプロモーション事例とあわせて紹介した。
講演のまとめとして松村氏は「ポストコロナでも今まで以上にデータが必要であると同時に、データにとらわれない“やってみなはれ”の精神でOOHの無限の可能性を信じて、新しいものを発信し続けたい」と話した。
「とりあえずテレビ＆デジタル」に警鐘。データが示す、テレビ、WEB、交通メディアの実態
第2部はjekiの中里栄悠氏とNRIの森田光一氏が登場。コロナ禍の2021年から2022年にかけて発表した両社の共同研究プロジェクトについて紹介した。
中里氏は戦略プランナーとして活動する一方で、生活者の移動行動にフォーカスした生活者研究プロジェクト「Move Design Lab」のプロジェクトリーダーを務め、OOHメディアやOOHのクリエイティブなどについても研究している。はじめに、中里氏より今回の共同研究の背景についての説明があった。
コロナで大きく失われた生活者の移動行動は、コロナ前の状態へと徐々に戻りつつあるものの、OOHへの広告出稿をひかえる広告主はまだ少なくない。そのような中、jekiとNRIではOOHの価値を客観的なデータで改めて検証することにした。今回の共同研究のポイントは二つ。一つはメディアニュートラルなNRIの「インサイトシグナル」を使った点。OOHをテレビやWebなどの他メディアと同列で比較することで、その特徴を客観的に示した。もう一つはコロナ禍のデータを使って分析したという点。「コロナ禍のデータは、交通広告・OOHにとっては当然分が悪いが、それをあえて使うことでポストコロナでも通用するOOHの特徴が導き出せるのでは」と中里氏は語った。
続いてNRIの森田氏が「インサイトシグナル」と各広告メディアについての解説を行った。「インサイトシグナル」は2500～3000名ほどのパネルを2カ月間追い続ける、生活者のシングルソースデータだ。パネルのメディアや広告との接触が購買プロセスにどう影響を与えるかを分析することができるため、マーケティングにおける有用なツールとなっている。森田氏は、「インサイトシグナル」で取得したデータを紹介しながら、現在の広告メディアとしてテレビとデジタルが中心になっていることを示した。
一方で、「とりあえずテレビ＆デジタル」とすることに警鐘を鳴らした。デジタル施策については、広告認知・効果の面で、得意・不得意に関するデータを紹介。テレビとデジタルではメディアの利用率に大きな差がないものの、広告認知率ではテレビCMに比べてデジタルの方が低い傾向となることがわかっている。森田氏はテレビに比べてデジタルの広告認知率が低い理由もデータによって「広告接触時の不快度の高さにある」と説明。特にインストリーム広告やポップアップバナー広告でその傾向が高いことも示した。これらのデータから森田氏は「デジタル広告は能動的に見てくれる人に認知されやすい。デジタル広告は接触したと判定されても実際は認知されていない傾向がある」と指摘した。
また、テレビCMについては、経年での認知率の低下に着目。同一接触回数の広告認知率を比較すると、2011年以降右肩下がりになっている。スマートフォンの普及とも連動しており、従来の主役だったテレビの広告パワーが低下しているとした。
このように、「テレビ＆デジタル」にも課題が見て取れる。そもそも、広告の目的は生活者の購買ファネルを行動へと進めることにある。各ファネルにおいて対応するメディアを活用し、購買行動へ繋げることがプロモーションの目的だ。森田氏は購買ファネル各段階に対するそれぞれのメディアの影響力について実態を説明しながら「現状では購入意向に相当するミドルファネルがカバーしにくい。テレビ・デジタルメディアの活用法の工夫や、第3のメディアによる補強を検討したい」と提案した。
jeki×NRI共同研究に見るOOHのポテンシャルと、「トリプルペイドメディア戦略」
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