ミイダス 執行役員／ CMO
越智道夫氏
約20年の化粧品業界におけるマーケティングやブランドマネジメント経験の後、レノボ・ジャパンにて、コンシューマー マーケティング本部長としてマーケティングを統括。2021年より現職。
ＭＭＭでは導き出すのが難しい クリエイティブの効果を測る
転職希望者に向けたアプリと、法人向けのリクルーティングプラットフォームを提供しているミイダス。同社では2022年1月より、認知獲得を目的としたテレビCM出稿に向けて、ノバセルとの連携をスタートした。
まず2022年3月、テストケースとして北海道と静岡でテレビCMを出稿。そこでは、企業の人事担当者に向けたメッセージを発信した。その結果を受け、8月の全国放映時には内容を一転。求職者、人事担当者双方に向けた、共感を生むクリエイティブを意識したという【写真】。
「これまでの会社ではマーケティング・ミックス・モデリングを活用して、施策の費用対効果やビジネスへの寄与度を分析していました。
しかし、テレビCＭのクリエイティブがもたらす効果はMMMでは計測しづらいもの。『ノバセルアナリティクス』では、放映後3分間のサイトセッション推移がビジュアライズされます。どのLPに流入したかも明確なので、その数値も用いながら、分析を進めていきました」。
CM放映後にミイダスで認知度に関する調査を行ったところ、助成認知率は＋30％、エリアによっては＋70％の増加。好感度、推奨度ともに大幅に増加し、越智氏が事前に想定していた以上の効果があったという。
その背景にあるのは、確実な指名検索につながる、戦略に基づいたクリエイティブづくりだ。「私が1年前に調査データをもとに立案した戦略と、ノバセルさんがデータに基づいて組み上げた戦略は、ほぼ一致していました」と越智氏は振り返る。
制作期間中も、ノバセルの担当者3名と越智氏は何度も綿密な打合せを行った。特に“エモーショナル”なCMは、人によって抱く印象は異なる。簡易的なビデオコンテを基にその都度イメージを共有し、認識のずれを無くしていったという。
「広告制作においては、“表現”から入ってしまい、肝心の戦略が反映されていない場合もある。なんとなくいい雰囲気で頭に残らないCMではない、明確なロジックがあるクリエイティブをつくってくれたのが、ノバセルさんでした。一方、ノバセルさんには、データに基づいた“勝ちパターン”のクリエイティブ制作の方程式があるはずだが、今回は、我々に寄り添って、あえてそこからはずしたであろうチャレンジングな映像制作も提案してくれた。守る型があるからこその、挑戦なのではないかと思います」と越智氏は語った。
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