消費者庁は、ステルスマーケティング（ステマ）規制を目的に、景表法に盛り込む指定告示の案について発表した。11月11日開催の検討会で、多くの委員の賛同を得た。今後、告示案と共に、ガイドラインの検討を進める。
ステマを不当表示に指定する告示の案は、〈事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該事業者の当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの〉。〈事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示〉が〈広告〉に該当し、一般消費者が、その事業者の広告だと判別困難なもの＝ステマ、となっている。
ステマを包括的に規制できる告示だとして、「ストレートで、これ以外に書きようがないようにも感じる」（検討会の中川丈久座長）と、会議はおおよそ賛成で一致した。別案の提示や、「その〈広告〉が、どの事業者によるものなのか、までわかる必要はないのではないか」といった意見も挙がった。
消費者庁は告示案の検討と合わせ、運用上の基準となるガイドラインの策定を進める。ガイドラインの案には、広告であることが全くわからない場合だけでなく、「不明瞭な方法で記載されている場合」などの記述もある。
広告と明示されていなくても、テレビやラジオのCMのように番組と切り離されたものは、広告であることが社会通念上、明らかであるとした。委員からは「プロダクトプレイスメントや、広告だけれども番組として扱っている場合はどうなるのか」といった指摘も出た。
法第5条第3条の指定告示には、果汁や果肉を含まない清涼飲料水などに「無果汁」と記載しなければ不当表示とするものなど、6つがある。そのうち4つが業種や商品・サービスの内容を限定したもの。ステマ広告は、「おとり広告」に次ぐ包括的な指定となる。
景表法 第5条 第3号 指定告示の一覧
| 告示名 | 規制対象 | 規制の概要 | 指定日／施行日 |
|---|---|---|---|
| 無果汁の清涼飲料水等についての表示 | 原材料に果汁や果肉が使用されていない、容器または包装入りの清涼飲料水などの表示 | 果樹や果肉が含まれていない場合に「無果汁」などと記載しなければ不当表示となる | 1973年3月20日／同9月20日 |
| 商品の原産国に関する不当な表示 | 国内または国外で生産された商品の表示 | 一般消費者が商品の原産国を判別することが困難な場合に、当該商品の原産国を明らかにするための表示をしなければ不当表示となる | 1973年10月16日／74年7月1日 |
| 消費者信用の融資費用に関する不当な表示 | 消費者信用（販売信用〔＝クレジット〕、消費者金融〔＝ローン〕）を行う事業者の融資費用の表示 | 融資費用について、利息等の費用も含めた実質年率が明瞭に記載されていない場合に不当表示となる | 1980年4月12日／81年7月1日 |
| 不動産のおとり広告に関する不当な表示 | 不動産（土地および建物）の取引に関する表示 | 不動産について、実際に取引ができない商品などを掲載して、一般消費者がこれを取引できると誤認するおそれがある表示を行う場合は、不当表示となる | 1980年4月12日／81年7月1日 |
| おとり広告に関する表示 | すべての商品・役務に関する表示（不動産は除く） | 実際に取引ができない商品などを掲載して、一般消費者がこれを取引できると誤認するおそれがある表示を行う場合は、不当表示となる | 1982年6月10日／同12月１日施行／93年４月28日全部変更、同５月15日施行 |
| 有料老人ホームに関する不当な表示 | 有料老人ホームの取引に関する表示 | 有料老人ホームの取引に関する表示について、制限があるものについて明瞭に記載しない場合に不当表示となる | 2004年４月２日／同10月１日 |
