事業転換の象徴であるオウンドメディアの開設
東具は、販促ツールを幅広く手掛けるセールスプロモーションエージェンシーであり、日本でも数少ない販促ツールメーカーとして、長年にわたり顧客の店頭課題を解決してきた。時代の変化にともなうリアルコミュニケーションの意義が見直されるなか、2010年代後半より新たな価値を生み出す企業を目指し、2019年にスローガン『コミュニケーション・ミックスで“欲しい”を創るクリエイティブ・カンパニー』を掲げて進化を図ってきた。
オウンドメディア『くらしマグネット』は、東具の変化を象徴する存在である。『暮らしの中のコダワリで日々の生活をちょっと丁寧に。』をコンセプトに、インテリアや雑貨や著名人のコラムなど、自分らしい暮らしを実現するための情報を発信している。
BtoBビジネスを主戦場としてきた東具が、オウンドメディア事業を設立した背景について、芦田氏は「当社には販促物の企画開発に携わる若い世代のクリエイターが在籍しています。そのメンバーのものづくりへの愛着やクリエイティブな感性を活かしたD2C事業の構想があったのですが、集客源が必要だと思ったんです。その事業ではペットやお子さん向けの雑貨を販売する予定だったので、暮らしをテーマにしたオウンドメディアをつくることになりました」と説明する。
販促物の企画開発が顧客依頼を起点とする受動的事業である一方、『くらしマグネット』は東具が主体となり有益な情報を発信・集客し、そこから物販につなげていく能動的な事業という位置付けだ。
「月間30万PV」へと導いたプロフェッショナルの存在
当時の東具にとって、オウンドメディア運営は未知の領域。知識やノウハウがないなか、『くらしマグネット』の開設と現在までの成長に貢献しているのが、オウンドメディア運用のプロフェッショナル集団であるスマートメディアだ。
提供サービスの専門性について、品原氏は「企業のオウンドメディアをサイト構築から運用まで、一気通貫でサポートしています。元々はメディア事業を行っており、複数のメディアを自社で運営していましたが、そこで培ってきたメディアを成長させるノウハウを生かし、効果的なオウンドメディア運用のご支援につなげています」と話す。
オウンドメディア事業のパートナーを求めていた芦田氏は、宣伝会議を介してスマートメディアと知り合い、現状の課題や必要なサポートを品原氏らに相談した。芦田氏はその当時抱いた感情を今でも忘れていない。
「オウンドメディアについて右も左もわからない私たちに必要だったのは、並走してくれるパートナーでした。品原さんをはじめとしたスマートメディアの皆さんは、サイト運営までの道筋だけでなく、『記事を書くためのライティング研修を行ってほしい』といった深い関わりが求められる要望にも快く応じてくれました。そんな会社としての“人柄”も含めて、『パートナーはここしかいない！』と即決しました」（芦田氏）
スマートメディアは、「ライフスタイルをテーマにしたオウンドメディアをつくりたい」という要望を受け、市場分析をもとに戦略を立案。丁寧なライフスタイルを提唱するうえでのターゲット層に響くスタイリッシュなデザインから、ターゲットユーザーを獲得するためのSEO対策まで、『くらしマグネット』の大枠を築き上げた。
「その当時、ライフスタイル分野は競合ひしめくレッドオーシャンでした。一からの挑戦となる東具さんには、最初のサイト立ち上げが肝心になると説明し、開設時点で記事を100本掲出することを提案しました。サイト成長の初速を上げるため、その時点で最適な戦略だと考えた結果です」（品原氏）
品原氏の提案を受けた芦田氏は「あらかじめ記事を100本作成するという根気のいる準備も、長期的な発展に不可欠なものとして信頼をもって受け入れました。私としてもサイトが停滞するのは避けたいと思っていたので、その壁を打破したいという共通認識が生まれた瞬間でもあります」と振り返る。
目標としていた「月間30万PV」を達成
2019年の『くらしマグネット』開設以降、スマートメディアは幅広い支援を手がけている。具体的な取り組みについて品原氏は「記事については、集客のための『SEOコンテンツ』、自由な企画でプロのカメラマンを起用することも多い『プレミアムコンテンツ』の2種類の記事を、毎月企画・制作・配信しています。また、メディアの状況のレポーティングとその後の戦略構築も支援しています」と説明する。
続けて、「様々な企業のオウンドメディアを支援する中で、取材先のリレーションやネットワークを広げてきたので、多様な方を起用できることも当社の提供価値のひとつだと思っています。例えば直近の記事では、複数の女性にお気に入りの漫画をインタビューしたのですが、ここのキャスティングもこだわっています」と品原氏は語る。この点については芦田氏も「スマートメディアさんのコネクションはすごい。内製だけではできない部分なので助かっています」と評価する。
一方で東具の担当チームは、スマートメディアのサポートのもと、自社での記事作成にも取り組んだ。スマートメディアからのライティング研修や取材同行を通じて着実にスキルを高め、現在では様々な人気コンテンツを生み出すクリエイターへと成長。読者が毎日サイトに来訪するためのモチベーションを提供するべく、毎日定時に記事を配信する『くらしの風水』、編集部が実際に試して美味しいと思った調味料だけ紹介する『調味料マカセ』など、社員が自発的にコンテンツを企画しサイトの魅力向上に拍車をかけている。さらに、メディア運営を通じて数字を見る力や分析力、仮説設定力が向上し、それが本業であるセールスプロモーション事業にも役立っているという。
数値的な成果では、PVは右肩上がりで着々と成長し、2022年11月に目標の月間30万PVを達成することに成功した。またSEOコンテンツの継続的な制作も実を結んでおり、今では約1万3000のキーワードでSEO上位を獲得できている。
「潜在顧客と全く接点がなかったところから、これほどの接点を持つ機会を獲得できていることはすごい成果だと思います。東具さんがメディア愛を持ってしっかりと運営されてきた賜物です。また、当初提案した戦略からほぼブレない形で、成果が狙った方向に出せていることもこの取り組みの大きなポイントです」（品原氏）
スマートメディアと共に、メディア運営の自走を目指す
スマートメディアの後押しのもと成長を続ける『くらしマグネット』。その要因について、品原氏は知識やノウハウにも勝るポイントとして“コンテンツへの愛”を挙げる。「私たちが提供したのは、SEOを根幹としたメディアの成長戦略とそれに付随するサポートです。いくら優れた戦略であっても、運営当事者に愛がなければ芽は出ず、実を結びません。芦田さんをはじめとした担当メンバーの皆さんは、心の底から楽しみながら、読者のためを思ったコンテンツづくりに励んでいます。それがなによりの成功要因ではないでしょうか」。
芦田氏は、今後に向けてメンバー増員・組織強化を支える業務ガイドラインの整備に取り組んでいる。見据えるのはオウンドメディアとしての大台である。
「近い将来、100万PVを達成したいです。さらに当初の目的であったD2C事業のECも立ち上げたので、そこの販促もドライブをかけていきたい。そのためには運営メンバーを増やす必要があります。幸い、当社では『くらしマグネット』に興味をもつ社員が増えており、意欲あふれる仲間になる可能性は十分にあります。光ある未来を思い描けるのも、スマートメディアさんのサポート、そしてオウンドメディアの楽しさを教えてくれたからこそ。ゆくゆくは私たちだけで自走できるよう、チーム全員で楽しみながら成長していきたいです」（芦田氏）
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