地上波もCTVも“視聴質”で横断的に把握、REVISIOが導くテレビ広告の未来

公開日2023.2.2

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2022年10月、旧「TVISION INSIGHTS」から社名変更を行った「REVISIO」。急速にシェアを広げつつある「CTV（コネクテッドTV）」と同社のサービスが結びついた時、“テレビ”というデバイスはどのような価値を発揮するのか。REVISIOの郡谷康士氏と森勇樹氏が解説する。

※月刊『宣伝会議』2023年3月号（2月1日発売）では、「コネクテッドTVで劇的に変わる！通信と放送が融合する時代のテレビCM活用」と題し特集を組みました。
ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

（左から）
REVISIO 代表取締役社長郡谷康士氏
REVISIO カスタマーサクセス森勇樹氏

「テレビを見る」が変わる時代変化を見据えた社名変更

長い間、企業がテレビCMを出稿する際の判断基準には「視聴率」が用いられてきた。しかし、より緻密な効果測定やプランニングのためには「視聴質」の把握が必要との考えのもと、REVISIO（旧TVISION INSIGHTS）は2015年の創業以来、テレビ視聴者の「視聴質」を計測・提供し続けてきた。同社は、人体認識技術を搭載した独自の機器によりテレビ番組・CMの視聴態勢データを取得し、BtoB向けに視聴分析サービスを提供。国内では関東エリア2,000世帯、関西エリア600世帯の毎秒データが取得可能だ。

代表取締役社長の郡谷康士氏は、「CTVが登場したことで、テレビは今、再定義されつつあります。そして私はテレビデバイスに対して2つの点で将来性を感じています。ひとつ目は、消費者がテレビの前にいる滞在時間自体は減っていないこと。これはデバイスの持つ広告価値が変わっていないことを意味します。もうひとつは、今の子どもたちの最初のデバイス体験が、テレビ画面で見るYouTube等のCTV体験であること。こうした状況が続く限り、デバイスとしてのテレビは今後も価値を持ち続けると思います」と述べる。

同社が「REVISIO」へと社名を変更したのも、郡谷氏のこうしたビジョンに深くかかわりがある。

「地上波に限らず、多くの新しいメディアがテレビを介して見られています。このように、『テレビを見る』という言葉の意味合いが変化している今だからこそ、“視る”ことを“再定義する”という意味で“REVISIO”としました」（郡谷氏）。

独自の機器で計測する「視聴質」をCTVにも展開

REVISIOの「視聴質」データにより、従来の視聴率調査と比較して、テレビの視聴実態はより克明にわかるようになると、同社のカスタマーサクセスを担う森勇樹氏は話す。

「地上波はもちろん、YouTube、Netflix、DAZNなど各プラットフォームを利用している世帯において、平均利用時間と滞在時間、注視時間のデータを比較したところ、地上波1局あたりの利用時間よりも、YouTubeの利用時間の方が長いという傾向が見られました。また、YouTubeとNetflixとの比較では、“利用時間”では+176%もの差がありYouTubeの方が長く利用されていましたが、“注視時間”においてはその差は+43%まで縮まるという結果もあり、YouTubeの中でも注視が高いタイミングと、BGMのように活用されるケースが混在することなどもわかっています」と森氏【図】。

コネクテッドTVの利用実態を調査した「コネクテッドTV白書2023」のダウンロードはこちらから

Netflixは有料コンテンツであるため、専念視聴する時間が長くなり、注視率も高くなっているという仮説も立てられた。【図】以外では、テレビを複数人で視聴する「共視聴」に絞って見た際、利用時間に占める滞在時間は地上波が一番長く、次いでTVerが長いといったデータもある。

CTVの普及で、OTT関連サービスへの広告出稿に関心を持つ広告主は増えているが、まだ新しいサービスであるがゆえ、広告価値を提示するデータの提供は、各社これからという状況。郡谷氏は「CTVサービス各社さまからも、データ活用についての問い合わせが多く寄せられています。従来は、各社が自社データを抱え込んでいることで企業同士、横並びになったデータを見ることができない状態でした。そこに私たち第三者が入り込むことで、横断的に見られるデータを提供可能にしているのです」と述べる。

広告主側にとっても、視聴者の自然視聴の実態がわかる視聴質データが広告出稿の貴重な判断材料となる。緻密な視聴データの可視化が可能となってきたことで、今後はCTVをひとくくりに考えるのではなく、地上波のチャンネルのように、媒体ごとの出稿価値を考える段階に入ってきているという。

「CTVでの広告展開について相談をいただく企業に共通しているのが、地上波では取れない若年層やM1、F1層のリーチが、CTVなら取れるのではないか、という仮説を持っていらっしゃる点です。そこに対する検証手段としての相談が多いです」と郡谷氏は現状を話した。

地上波とCTVの組み合わせによりテレビCMの可能性が広がっていく

郡谷氏によれば、同社が首都圏と関西で合計2,600世帯にもおよぶ視聴データをリアルタイムで取得できることは、様々な施策が生まれる可能性を意味するという。

「通常、テレビCMのクリエイティブでA/Bテストを実施する場合、予算の関係もあって地方で検証するケースも多いです。しかし、本来首都圏のユーザーがターゲットの場合、やはり首都圏でテストをした方が検証の精度は高い。CTVの活用は予算のハードルが低いため、CTVを活用することで、地上波と比較して安価に、首都圏で検証を行えます。このようにCTVを使った新たな施策を検討している広告主が増えてきている印象です」。

また、地上波とCTVのユニークリーチデータを「世帯データ」→「滞在時間データ」→「注視データ」へとより厳密に計測していくことで、“テレビデバイス”の中での「地上波」と「CTV」への予算配分提案も可能となってくる。同社では現在、地上波とCTVに対する最適な出稿額をシミュレーションするプランニングツールも開発中だという。

「まだ初期段階ですが、ターゲット属性や予算などを入力すると、地上波とCTVにどのぐらいの割合で出稿すれば注視ユーザーの最大化ができそうか、といったことがわかるようになります。シンプルなツールなので、特別な知識がなくてもデータの利活用ができるようになるはずです」と郡谷氏は構想を語る。

CTVへの出稿の加速が予想される現在。チャレンジする広告主に対し、REVISIOでは独自の基盤を活用することで今後もサポートを行っていく。