テレシー、運用型テレビCMから事業領域を拡張ー土井CEOに聞くテレビCMの価値、見据える“令和の総合広告会社”像

公開日2023.2.2

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運用型テレビCMソリューションの企業としてスタートし、飛躍的な成長を遂げつつあるテレシー。オフライン広告も含めた「トータルマーケティングカンパニー」を目指し、メディアを俯瞰で捉える同社が考えるテレビの価値とは。代表取締役CEO 土井健氏に話を聞いた。

※月刊『宣伝会議』2023年3月号（2月1日発売）では、「コネクテッドTVで劇的に変わる！通信と放送が融合する時代のテレビCM活用」と題し特集を組みました。
ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

テレシー代表取締役CEO 土井健氏

「運用型テレビCMサービス」からメディアを統合した「戦略立案」へ

「少額からはじめられる運用型テレビCMサービス」を掲げ、急速に認知度を拡大しているテレシー。その売上成長率は前年度比70倍と、運用型テレビCMソリューション提供企業として破竹の勢いを見せている。同社は2021年の設立以来、テレビCMはもちろん、タクシー広告、エレベーター広告、ヘリコプター広告、ドローン広告といったオフラインメディアの開拓も続けている。同社・代表取締役CEOである土井健氏は、「当社は創業当初、テレビ広告出稿の効果測定を軸にして、テレビへの出稿ハードルを下げることに特化していました。ただ、テレビCMだけではクライアントの多様な経営課題は解決できない。そこで、テレシー自身が実施して効果があったプロモーション手段をすべて販売しようという考えのもと、扱うメディアを増やしてきました」と開拓の理由を話す。

だが、同社にとってメディアも広告もあくまで“手段”。重要なのは、企業が成長していくための“戦略”だと土井氏は言う。そこでテレシーは、戦略策定からクライアントと伴走し、一気通貫して請け負う「総合広告会社＋コンサルティング」という事業内容へと、この1年でさらなる進化を遂げているのだ。

“テレビ”はふたたび「みんなで見るもの」になる

テレシーの事業領域が体現してきたように、広告メディアの多様化が進む中、現在のテレビ広告の価値について土井氏は次のように述べる。「『テレビが見られなくなってきている』という状況もありますが、“テレビの価値”というものは一貫して変わっていないと思います。ひとつ目は、明白なことですが、莫大な人数に一瞬で届くこと。2つ目は、ターゲット以外の人をも巻き込む力があるところです。デジタル広告の良いところは狙った人にピンポイントで届けられることですが、逆に言えば、ピンポイントすぎて“顧客になり得る人”を逃している、という事態も起きています。商材によっては、対象者の周りの人にも知られていることが、回りまわって意思決定にプラスに働くことも往々にしてあると思います。そして3つ目の価値が “感動させる力”です。バナー広告などと比較し、情報量のある動画を大画面で眺めるテレビCMには心を揺さぶる力があります。これらの力を併せ持つのは、いまだにテレビだけだと考えています」。

昨今ではCTVの普及が急速に進み、テレビの大画面モニターを通じてOTTを利用する視聴者が増えたことで、テレビはふたたび「みんなで見るもの（共視聴）」になりつつある。このことは、前述のテレビの３つの価値がCTV広告においても発揮できる状態が整ったとも言える。

「テレビの価値についてお伝えしましたが、闇雲にテレビCMを出せばよいわけではありません。事業フェーズにテレビCMがマッチしていない場合は、相談を受けても『今は出稿しない方がよい』と提案することもあります。シンプルにクライアントの経営全般を考えた上で、どんな組み合わせで広告を打てばよいかをコーディネートできるのは、運用型テレビCMの知見を持ちながら、多様な広告メディアも扱うテレシーならではの強みだと思います」と土井氏は話す。

技術力・分析力にとどまらないテレシーの真の強みとは

テレシーが開発し、特許を取得した効果測定技術では、CPMやCPAといったデジタル広告と同様の指標でテレビCMの効果を可視化。出稿主は費用対効果を確認しながら運用が叶う。他にもデータ分析力や一気通貫のサポート体制含め、多くの強みを持つ同社だが、テレシーにしか提供できない価値について土井氏は以下の3点を挙げる。

「まずは、私たち自身がスタートアップならではの『即断・即決・即実行』ができる組織であること。このスピード感を大手広告会社で出すのは難しいと思います。2つ目は、電通と連携することで実現している広告枠のバイイング力。テレビCMを成功に導くパラメーターとなるのは主にバイイングとクリエイティブの2つですが、クリエイティブの正解を追求するのは容易ではない。それゆえ精緻なメディアプランニングがバイイングにまでつながることは、投資効果を高めるうえでまず取り組むべきことです。そして最後が、テレシー自身が広告主として、2年間で10億円分出稿した実績です。この経験があるからこそ、説得力のあるデータを示しながらクライアントに提案することができています。自身の経験を生かしながら、クライアントの課題やフェーズに応じて時には『今は出稿すべきではない』といったアドバイスも行うことで、信頼関係を構築できているのを感じます」。

今後のテレビCMに対して土井氏は、「CTVの台頭などにより、今後はマスとデジタルの境界線がより曖昧になっていきます。テレビありき、メディアありきの戦略では、ますます立ち行かなくなっていく。だからこそ私たちは、広告主のニーズありき、課題ありきでクライアントの方針を整理し、メディアを限定しない戦略提案を行います」と述べる。

テレシーの強みであるスピード感は維持しつつ、さらなる媒体への事業拡大を行うことで、スタートアップと総合広告会社の長所を併せ持つ「令和のネオ総合広告会社」としての地位を確立したいと土井氏は語る。

「クライアントの課題に真摯に向き合い、適切な提案を行うには、社内のメンバーが無理をしている状態もよくありません。そのため、これまでは個人でクライアントを担当していたところを、チーム制にすることも検討しています。また、事業拡大にともなってメンバーを増強中です。仲間を増やしながら、これからも広告主企業に長く信頼し続けていただけるようなサポートを実施していきたいと考えています」。

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