ライオン発、D2C柔軟剤ブランド「by me」に聞く 体験設計の背景

ライオン
ヘルス＆ホームケア事業本部
ファブリックケア事業部
新規事業・SHWグループ
伊東良子氏

本記事は『宣伝会議』2023年3月号からの転載記事です。
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暮らしの香りをカスタマイズする 新たな柔軟剤ブランドが誕生

ライオンは2023年1月30日、新たなD2Cブランド「by me」をローンチした。同社はこれまでも健康食品事業においてD2Cモデルを展開していたが、DNVB文脈※でのD2C事業としては初の試みだ。
※ブランドが提供する価値、体験といった「共感を得るコンテンツ（コト）」によるブランドコミュニケーションを通してブランドをつくっていくモデル。

「『by me』は『暮らしの香りをカスタマイズする』という新習慣を提案する新しいブランドです。無香性のベースと香りのエッセンスをブレンドすることで、自分に合った香りを自由にカスタマイズでき、柔軟剤と衣類ミストをラインナップしています。D2Cモデルを選択したのは、ブランドの世界観を直接伝え、お客さまとの双方向のコミュニケーションで顧客体験をつくっていきたいと考えたことが理由です」。

こう話すのは事業企画を担当した伊東良子氏。日々の生活を丁寧に過ごしているお客さまの習慣を楽しく前向きなものに変えたいという思いのもと、立ち上げたという。

香りの好みがわからない場合は？ 商品選びを楽しくする工夫

好みの組み合わせで香りをつくることができる自由度の高いブランドだとはいえ、自分に合った香りにたどり着くまでには、ユーザー自身が自分の好みを理解している必要もありそうだ。

生活者にもある程度の知識が必要になるサービスを楽しく理解してもらうためには、どのようなコミュニケーションが有効なのか。「by me」では、香りへの知識の有無にかかわらずサービスを楽しむことができる２つのシリーズを用意していると伊東氏。両シリーズともに、コミュニケーションには、①企業発のコンテンツ、②ユーザー発のコンテンツの２つが有効だと考えているという。

「たしかに、知識がなさすぎると商品選びの楽しさが低減してしまうことも考えられます。『by me』のように、数種類の中から選んでブレンドするとなると、利用の際に身構えてしまうお客さまもいらっしゃるでしょう。これに対して『by me』では、『My Blend』と『Select Blend』という2つのシリーズを展開し、コミュニケーションを行っています」（伊東氏）。

『My Blend』はユーザー自身で香りを選び、組み合わせて香りをつくることができるシリーズ。そのため、たしかにユーザーにはある程度のリテラシーが求められる場合もあると伊東氏。しかし、「by me」では知識がなくても楽しめるような企業発のコンテンツを設置している。具体的には「なりたい気分」をプルダウンで選び、組み合わせレシピを提案してくれる機能だ。

また、ユーザー発コンテンツとして―、

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