USJと鳥貴族に聞く　統合マーケティングの実践

※本記事は2022年12月8日に行った「宣伝会議リージョナルサミット2022」のセッションを記事化したものです。2022年12月28日発売の月刊『宣伝会議』2月号の一部を転載しています。
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全体像が見えることで 質の向上につながる

──まずはお二人のご経歴についてお聞かせください。

真門：大学卒業後、普通に会社に就職するよりも⋯と、友人と共に大手居酒屋チェーンのフランチャイジーとして起業し、事業展開に携わりました。2008年、イターナルサービス（現・鳥貴族ホールディングス）に入社。営業部で、お客さまと直接かかわりながら、店舗改善やオペレーションを行ってきました。

当時の鳥貴族では広告宣伝費はほぼゼロ、値引きなどのキャンペーンもなし。しかし、ある程度店舗数が増えていったとき、店舗だけの接点だけでは、お客さまはこれ以上増えないという踊り場を迎えることになります。その解決方法として、マーケティングの手法を取り入れるべきだと実感。2019年から営業本部室長としてプロモーションの企画に携わり、現在、店舗展開や商品開発に至るまで、「お客さまを呼ぶ」ための業務を行っています。

浅井：私は化粧品会社で営業やマーケティングに従事して、アメリカ駐在を経験。帰国後外資系消費財メーカーに転職した後、2018年にユー・エス・ジェイに入社しました。

テーマパークのマーケティングに携わっていて面白いのが、出勤で電車に乗った瞬間に、ウキウキしたお客さんに囲まれることです。帰宅する時も、「今日は楽しかったね」「混んでたね」と、リサーチせずとも生の声が聞こえる。マーケティングはお客さまと向き合うのが基本。化粧品メーカーでも対面調査は行っていましたが、いまは電車の中での会話を聞けるだけでなく、毎日、モデレーターを通じて200人くらいの来場者に話を伺っています。直接触れ合えるというのは、得難い楽しさですね。

──USJでは2020年、鳥貴族では2021年から、統合マーケティングに取り組まれています。

浅井：現在、私はマーケティング本部内に2020年に新設されたインテグレーテッド・マーケティング部の部長をしています。それまでアトラクションやイベントの開発を行う「エンターテイメント本部」と、広告宣伝して集客する「マーケティング部」は別々でしたが、これらの機能を統合しました。お客さまにどのように届けるかというゴールから逆算して、各施策をあるべき姿に導くため、このような体制を構築しました。

現在、マーケティング本部では、ビジネスやコミュニケーションの戦略立案と実行、CSR文脈でのステークホルダーとの連携、メディアプランニングとバイイング、IPのマネジメント、DX関連、公式SNSやアンバサダープログラムの実施⋯といったことを、一気通貫で見ています。

昨今、マーケティングは分業化していく傾向にあると思いますが、当社では1から10まで自分たちで手掛けることになったわけです。毎日が文化祭みたいな会社で、ひとつのイベントが始まるまでものすごくハードに働く。リソースのひっ迫も課題ではありますが、マーケターとしての成長と、施策の質の向上につながっていると実感しています。

真門：当社では2021年2月、「マーケティング部」「商品部」「店舗開発部」を集約したマーケティング本部を設置。それまでは部署ごと、個別に課題を解決しようと動いていましたが、広告宣伝と販売促進を一気通貫で行うようになりました。私たちも、統一感を持ってお客さまにブランド体験を届けることを主軸に置いたのですが、これにより社内の取り組みが一気に回るようになりました。

そして2022年4月、マーケティング部に商品部を統合。プロモーションとプロダクトの指揮系統を統一して、マーケティングコンセプトとメニューコンセプトに齟齬が生じないような体制になっています。

コロナ禍で再認識された 対面コミュニケーションの価値

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