若きリーダーたちが語る、個性が融合するプロフェッショナル組織の「デジタルクリエイティブへの向き合い方」

（右から）博報堂アイ・スタジオ クリエイティブプロダクションセンター センター長補佐（テック領域） 山城英敬氏／コミュニケーションデザインセンター センター長補佐（プランニング領域） 原一弘氏／コミュニケーションデザインセンター センター長補佐（デザイン、プランニング領域） 竜沢賢吾氏

コロナ禍を経て様変わりしたデジタル領域

―各セクションをけん引する皆さんの、現在の担当業務について教えてください。

山城英敬氏：ディレクターやデザイナー、エンジニアが在籍するチームを管理しつつ、エンジニアとして培ってきたスキルでテクニカルディレクションや制作業務も行っています。

原一弘氏：入社してからディレクターやプロデューサーを経験するなかで身につけた広い知見と視野を生かして、プランナーやアートディレクター、UXデザイナーで構成されたチームをマネジメントしつつ、プレーヤーとしても現場に立っています。

竜沢賢吾氏：原と同じセンターで、アートディレクターやテクニカルディレクターなどのプロフェッショナルが揃う横断的チームで実際に手を動かしながらマネジメントをしています。
 

―博報堂アイ・スタジオで働くなかで、広告業界におけるデジタル領域はここ数年でどのように変化したと感じますか。

原：クライアント企業のデジタルリテラシーはここ10年で飛躍的に向上し、新たなトレンドを積極的に取り入れているので、私たちクリエイターは常に最新の技術や考え方を吸収する必要があります。コロナ禍で生まれた、さまざまな業界・企業の課題に対して、デジタルを活用していかにマーケティングチャンスを創出できるかが、現在私たちに課せられているミッションだと思います。

山城：社会的にSDGsやダイバーシティといった新たな考え方が浸透するなかで、デジタル領域でも対応が求められるようになってきています。例えば、視覚障がい者などに配慮したアクセシビリティ対応の重要度の高まりもその一つです。そうした潮流をふまえて、私のチームでもアクセシビリティの実装面・検証面に力を入れており、博報堂とアクセシビリティ分野に精通する企業との定例会で最新の知見をインプットしながら、日々クライアント企業の要望に応えられる準備をしています。

竜沢：デザイナーというひとつの職種であっても、物事を広くとらえるスタンスが求められるのが、いまのクリエイティブの現場です。一般的なツールを使用すれば平均的なクリエイティブを制作できるようになった業界内で、博報堂アイ・スタジオに求められるのは、より深みのあるアウトプットを生み出すこと。「デザインをもう少し突き詰めてみよう」「言葉の表現を分かりやすくしたい」といったクリエイティブの磨き上げには、プロジェクトそのものやターゲットの心情をより深く理解するための広い視点が不可欠となっています。

「生活者発想」をもつプロフェッショナル集団として輝きを放つ存在に

―変化するデジタルクリエイティブにおける、博報堂アイ・スタジオの強みや立ち位置を教えてください。

原：博報堂アイ・スタジオは、「生活者発想」を起点にクリエイティブを行う博報堂グループのフィロソフィーがあります。「生活者」の立場に立って、最適な体験を設計する、いわゆる「UXデザイン」の領域も、我々の強みの一つです。スマートフォンや動画コンテンツが日常の一部となったデジタル社会で、UXの視点からマーケティング施策を展開していくことはとても重要です。先端技術と生活者心理の理解度がものをいう領域ですが、博報堂アイ・スタジオでは多彩なプロフェッショナルが揃っているからこそ形にできます。

竜沢：立ち位置としては、実際の制作が始まる前の段階からクライアント企業の課題解決に向けた相談にのるという独特のポジションにいると思います。また、今でこそUXデザインという考え方が定着していますが、アイスタではずっと以前からこの分野についてクライアント企業と一緒になって考えてきたこともあり、業界内で認められるようになりました。もちろん大変なこともありますが、足を踏み入れることが難しい分野だからこそ、業界内やクライアント企業から寄せられる期待も大きいと考えています。

山城：探究心をもったクリエイティブを展開してきたこともあり、クライアント企業からは表向きのデザインだけでなく、デジタルツール全般の“相談役”として頼りにされている印象です。「もう少しCMSを使いやすくできないか」といった漠然とした悩み事に対して、私たちはクライアント企業が把握していない課題を見つけ、複数の提案を用意して改善に取り組みます。20年以上にわたり、多種多彩な業界の大手ナショナルクライアント企業とプロジェクトを実施するなかで得てきた知見とノウハウは、クリエイティブ業界において輝く強みだと自負しています。

―クリエイターとしてのキャリア形成の観点から、博報堂アイ・スタジオで働くメリットを教えてください。

原：第一線で活躍する博報堂のクリエイターとプロジェクトを担当することで、クリエイターとして大きく成長できます。課題へのアプローチ手法から企画提案書の作り方、プレゼン時の説明、クリエイティブとしてのアウトプットまで、人の心を動かし感動・共感を生むための様々な知見は貴重な財産になるはずです。私自身、博報堂の方々とデジタルコミュニケーションの仕事をしてきた経験が自信と力になり、チームクリエイティブを担う現在のマネジメント業務にも生かされていると感じます。

竜沢：デジタルクリエイティブの最前線で仕事ができるポジションは、クリエイターの成長にうってつけの環境だと思います。期待以上のアウトプットが求められる状況は一線級のクリエイターへと飛躍するうえで欠かせないものであり、その経験は企画提案書や制作物のクオリティに明確な差として表れます。

新たな人材と概念を原動力にクリエイティブの進化を目指す

―博報堂アイ・スタジオのクリエイティブ活動に適した人物像を教えてください。

原：何事も楽しんで取り組める人が向いていると思います。一方で、冷静に物事を考えて問題提起する姿勢も重要です。世間の常識や新たな流行をポジティブにとらえながらも、誰も抱かなかった疑問を発見できる感性は、プランニングやデザインにおいて重要視しているスキルです。

山城：弊社ではデザインやシステム設計といった専門スキルに、＋αの職能を加えている人材が活躍しています。デザイン×エンジニアでモーション表現もこなすデザイナー、エンジニア単体でもフロントエンドとバックエンドを網羅できればWebサービスを一貫して手がける貴重な存在になれます。こうしたフルスタック化の傾向は今後強まっていくと考えています。

―今後チャレンジしたいクリエイティブを教えてください。

原：スマートフォンや屋外デジタル広告などが生活に溶け込んだ現代社会では、デジタルは取り立てて扱うツールではなくなっています。博報堂アイ・スタジオに求められているのは、当たり前のものとなったデジタル領域で、世の中で真に役立つものをアウトプットすることです。商品でいえば認知されるだけでなく、購入・使用されるフェーズまで導けるような仕組みづくりを担っていければと思います。

山城：チームで練り上げてきた既存領域のクオリティを保ちつつ、新たな領域にもチャレンジしていきたいです。2つの目標は相反するものではく、相互に好影響をもたらすものであり、Web3やメタバース、UI・UX、PWA、ヘッドレスCMSなど、デジタル領域の新機軸となる概念やシステムを取り入れながら、既存領域をさらにジャンプアップさせる狙いがあります。この試みは、必ずや博報堂アイ・スタジオの強みになると信じています。

竜沢：マネジメントとクリエイティブを両立させる日々ですが、デジタルのデザイナーの守備範囲を拡張していきたいと考えています。戦略立案や制作などに特化した会社が多い業界において、職能のボーダーを取っ払ってクリエイティブに励める博報堂アイ・スタジオは特異な存在。恵まれた環境のなかで関心のあるスキルを高めながら、戦略からクリエイティブまで密度の濃い仕事をしていきたいです。