※本レポートは広報会議2023年5月号より転載しています。
「広報の評価を進化させる 効果測定研究会」第4回には、アドビ、GMOペパボ、静岡県、ジャパネットホールディングス、スギホールディングス、スクウェア・エニックス・ホールディングス、セコム、デロイト トーマツ グループ、ハピネット、ファクトリージャパングループ、ファンケル、プロントコーポレーション、堀場製作所、立正大学（五十音順）の広報関連部門の担当者が参加。またボードメンバーとして、広報の効果検証プラットフォームを開発・販売するプラップノードが加わり意見交換しました。
効果測定つまずく4パターン
何をもって広報の成果とするのか。「効果測定」の項目は、広報活動を通じて解決したい課題や、組織における広報の位置付けによって様々な考え方があることが、この研究会においても明らかになっています。
広報活動の可視化や分析は、広報活動をより良いものに改善するために有効です。しかし次なる打ち手として活かしきれないケースには、共通のパターンがありました。研究会では、それを4つの型に分類しました。
ひとつ目は「広報の目的未設定型」。リリース配信数などの行動量は測っていても、広報活動を通じてどのような態度変容を起こしたいのか、その目的に意識がいかないパターンです。他部門からの要請に対応する受託仕事になってしまいがちで、広報活動にかかった費用や方向性が適切だったかを判断しないままになっています。
2つ目は「場当たり的に数値化型」。広報活動の成果を裏付けられそうなデータを探し収集することは、効果測定において非常に重要です。しかし手軽に計測できる数値だけを見て前年比較で満足しているのがこのパターン。自社の広報目的に照らし合わせた時、現状の測定項目が本当に適切なのか。KPIがアップデートされないままになっています。
3つ目は「経営目線が不足型」。このパターンはメディア掲載数などの広報施策の効果を計測し経営陣や他部門へ提示するところまでできています。しかし、そこから誰のどのような認知変容が起き、営業や採用の支援につながったのか、といった経営が期待するインパクトと紐づけて、広報の成果を語るところまでにはいかず、評価が得にくくなっています。経営陣が広報に求めるものは何かをすり合わせたり、広報の意義について社内に理解を促したりすることも大切です。
4つ目は「集計効率 難あり型」。分析に使えるデータを収集する必要性は理解しているものの、時間がかかりすぎているパターンです。広報施策によってどのような影響を及ぼせたのか、スピーディに提示できないと、広報部員のモチベーションも下がりがちです。広報施策の結果を集計するだけでなく、売上など他のデータとの相関を見るといった高度な分析をするには、ツールの活用も検討したいところです。
広報の貢献ストーリーづくり
こうした陥りがちなパターンから脱するためにはどうしたらいいのでしょうか。まず取り組んでおきたいのは、経営が期待するインパクト（経営課題）から逆算して広報活動を整理することです。広報施策を通じて組織が抱える課題の解決にどう貢献していくのか。それを測るためにはどんなデータが要るのか、広報活動にあたり組織内で活用できるもの（広報資産）は何か、具体的にどのような広報施策が考えられるか。
そうした仮説を立てて取り組むと、自社にとって適切な測定項目が見つけやすくなりますし、広報成果をストーリー立てて提示すれば、説得力も増します。
同時に取り組みたいのは、データ計測の方法や体制づくりの見直しです。勘に頼らずデータの変化を見ることで、広報改善の要因が見つかることがあります。多忙な広報業務の中でも、効率的にデータが集まるように、集計を自動化できるところはないでしょうか。他部門と連携することで数値化できることはないでしょうか。データを継続して集計できる仕組み、環境が整っているか、実務と照らし合わせ点検しておきたいところです。
研究会では、図1のワークシートにある項目について参加者がそれぞれ考え、2023年注力していきたい広報施策や効果測定の方法を発表しました。
またワークシートの記入にあたっては、図2の項目について考えながら、広報活動の整理を行いました。
適した測定項目を見つける
こうした分析を行うには、いつどのような広報活動をしたのか、すぐに取り出せる状態として見返せるようにしておくことが前提になります。
広報部門は、メディア対応だけでなく、オウンドメディアでの発信など、ステークホルダーとの幅広い関係構築を期待されるようになってきました。そのため、経営に寄与する広報の在り方や、自社にとって適した広報活動の評価を、自ら設定し進化させていくことが求められています。ここで紹介した意見やワークシートを活用しながら、改善につながる広報の効果測定項目を研究してみてください。
事務局（運営・メディア協力）：宣伝会議
ボードメンバー：
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広報の評価を進化させる 効果測定研究会
事務局（宣伝会議）houjin@sendenkaigi.co.jp
