サッポロ生ビール黒ラベル「大人エレベーター」、13年目に原点となるブランドメッセージCMを開始

サッポロビールは、「サッポロ生ビール黒ラベル」の新たなテレビCM「丸くなるな、☆星になれ。」篇のオンエアを3月に開始。特設サイトでは、60秒のスペシャルムービーも公開した。

妻夫木聡さんがキャラクターを務める大人エレベーターのシリーズは、2010年にスタート。これまでにさまざまなジャンルの「魅力のある大人」をゲストに迎え、今年1月時点で第41弾まで制作されている。

今回のキャンペーンはこれまでと違い、ブランドメッセージである『丸くなるな、☆星になれ。』に初めてフォーカスした企画になっている。

「最初のきっかけは、昨年サッポロビールさんから‟来年、『丸くなるな、☆星になれ。』というメッセージをもう一度強く押し出したい‟というお話をいただいたこと。最終的なアウトプットに至るまでには異なるミッションもあり、それが複合的に重なり合って今のかたちになりました」と、クリエイティブディレクター 多田琢氏。

「『丸くなるな、☆星になれ。』は自分にとっても思い入れの強いコピーです。大人エレベーターのCMでは13年間、タイトルだけとはいえコピーを強調して入れているつもりでした。ですがそこに再びフォーカスする……とまでは考えていませんでした。それをクライアントの方が言い出してくれた、ということにちょっと感動しました」

そして今回、多田氏に投げかけられたもう一つの“ミッション”が、「シリーズCMと連動した“大人エレベーター缶”のようなデザイン缶はできないか？」ということだった。

「 “デザイン缶” の話をいただいた当初、CMにゲスト出演している人のサインやメッセージが書かれている缶を想像しましたが、ゲストにフォーカスした缶だとファン以外は買わないかもしれない。サッポロビールさんもその案にはしっくりきていませんでした。これはなかなか難しいぞと悩んでいた時、ふと『“コピーの話”と“デザイン缶の話”は１つになるのでは？』と考えたのです」

新CMで、妻夫木さんは夜の街を歩きながら、歴代の「大人エレベーター」シリーズの中で取り上げられた“愛”や“名誉”、“夢”などのテーマを振り返る。すると、音楽もナレーションもなく、妻夫木さんの足音と走る車や街中の音だけが響く中、細野晴臣さん、松本隆さん、奥田民生さん、内田也哉子さんといった大人代表として登場した人たちの声がどこからともなく聞こえてくる。

そんなストーリーのグラフィックとCMの撮影とディレクターを、多田氏は瀧本幹也氏に依頼。「妻夫木聡さんを被写体として、シビれるビジュアルを撮りおろしてください」とお願いしたという。

「CMの映像に『これまでの出演者数人の声をコラージュする』という企画で、想像ではかっこいいものになるとは思っていましたが、具体的にガイドになるようなものはありません。そもそもビールの“うまさ”ではなく、“ブランドの志”を抽出したものがビールCMとして成立するのか？という不安はありましたが、そこは瀧本幹也さんのセンスに託した感じです。ここまできたら音楽もなしで、15秒は『丸くなるな、☆星になれ。』というナレーションのみ、商品名なしでいいです、と言ってくれたサッポロビールさん。13年積み上げてきたからこそ『割り切った攻撃』ができるのだ、という新しい発見がありました」

同時に制作されたデザイン缶には、CMの象徴的なシーンと連動した夜景をバックに「丸くなるな、☆星になれ。」というブランドメッセージを堂々と配置した。

「CMの企画に合わせて缶のデザインはどうなるか？となれば、コピーが中心にデザインされているべきで、タイポグラフィ缶となるくらいまで強調されたものがかっこいいい！と思いました。ただそうなると黒ラベルのパッケージ・レギュレーションとは相当異なる。そのため、サッポロビールさんと制作チームがチームとなって何度も検討会を重ねる必要がありました。そして全員が「これが一番かっこいい！」というデザインが出来上がったのです」

CM開始と同時に、東急田園都市線・渋谷駅地下にて9連のグラフィックも展開した。
また、「丸くなるな、☆星になれ。」篇オリジナルメッセージ缶は、350ml缶と500ml缶が数量限定で発売されている。

渋谷で展開されたグラフィック広告。