今回はNECパーソナルコンピュータの「Z世代、特に新大学生に向けてLAVIEブランドの認知を爆発的に拡大させるアイデア」についてのオリエンテーションです。課題詳細ページはこちら。
30年以上の長い歴史を持つロングセラーブランド「LAVIE」
LAVIEは、ブランドステートメントに「先進テクノロジーを、誰もが自由に使いこなせるようにし、手にする人の可能性を拡げ、毎日の生活をワクワク・ドキドキするものに変えていく」を掲げています。
ブランド名のLAVIEはフランス語で「人生」「生活」を意味する言葉です。
長い歴史を持つブランドで、初代「98NOTE」は30年以上前に発売されています。現在の製品群は、プレミアムモバイルノートやA4スタンダードノート、コンパクトモバイルノートや一体型デスクトップ、タブレットなど幅広く取り揃えています。
今回、課題の対象製品は「コンパクトモバイルノート」になります。
市場シェアNo.1でも、若年層への認知度が課題
はじめにブランドとしての課題についてお伝えします。
LAVIEは市場シェアNo.1を誇っているブランドですが、20代をはじめとした若年層にはあまり名前が知られていない現状があります。購入者の多くは50代以上となっており、“ブランドをどう若返らせるか”という点が、大きな課題となっています。
今年1月に、新大学生になる高校生へブランドの認知・検討を調査したところ、LAVIEの認知度は16%ほどにとどまっています。さらに、助成検討もたったの2%しかないということがわかっています。
若年層の中でも、初めてPCを購入するというのは大学入学時というケースが多いため、今回のターゲットを新大学生に設定しました。新大学生を起点に、徐々に認知拡大を図りたいと思っています。
大学入学前にPCの購入を検討するZ世代がターゲット
それでは次に、ターゲットについて詳しく説明します。新大学生といっても、様々なセグメントがありますが、ここでは特徴的なものを1つご紹介します。
まず、新大学生の持つインサイトは下記のようなものがあります。
・PCは“学校に必要なツール”
・高い買い物だから失敗したくない
・初めてのPC購入なので知識に自信はない
・ただし、PCは自分で選びたい
・周りから浮かないPCがいい
・PCの購入代金は親が払ってくれる
・親の意見は友人の意見も気になる
また、カスタマージャーニーについては下記4つの流れでまとめました。
①大学受験が終わる12月～3月頃、友人のSNSや大学からの案内でPCの購入検討を開始する。
②Webサイトで「大学生 オススメ パソコン」と検索する。
親・友人・先輩のおすすめを聞く。デジタル広告で見たブランドの公式サイトをチェックする。
③価格を比較できるレビューサイトも確認する。
④実際に製品を触ってから買ったほうが安心なので、店頭で購入する。
以上のターゲットやインサイトを踏まえて、LAVIEブランドの特徴や強みをお伝えします。
大学生向けの製品としては「N13」というシリーズを展開しています。13というのは13インチを意味します。本シリーズのポイントは、軽くてコンパクトサイズ、バッテリーも長持ちするので大学生が持ち運びしやすいという点です。大学生には、スタイリッシュなネイビーブルーが人気カラーとなっています。
そして、LAVIEのもう１つの強みは、サポートのサービスです。これを大きく分けると以下の6点になります。
①チャットで24時間問い合わせに対応
②修理時も梱包作業は一切なし
③約95％が1日で修理完了
④どんな故障も無償修理
⑤大切なデータをバックアップ
⑥素早い修理体制
大学生がPC購入を検討するタイミングにあった施策を募集
続いて、今回の課題のポイントについてです。新大学生をターゲットとしたコミュニケーションのコンセプト策定、そしてそれに付随するキャンペーン施策のご提案をお願いします。
テレビCM、デジタル、PR、店頭など、施策の形態は問いません。もちろん予算には限りがありますのでデジタル、PRなどを中心にしていただいた方が良いと考えています。
実施時期は、12月～4月末を想定しています。この時期は大学生がPCを購入、検討し始めるタイミングですので、この時期に何をすべきかというアイデアをご提案いただきたいです。
最後に、参考資料としてLAVIEがこれまでに実施してきた施策をいくつか共有します。
こちらはブランドの理解のための共有となりますので、すでに実施をした施策に合わせて、ご提案をいただきたいのではないという点のみご了承ください。
これまでLAVIEでは、テレビCM、WebCM、さらにはABEMAの番組とのコラボした動画広告を制作しています。
その他にも、Instagramでは、「スポンサー投稿」を実施。具体的には、Excelの便利な機能を紹介しているインフルエンサーの方とタイアップを通してLAVIEの魅力を投稿していただいています。
TikTokでは、インフルエンサーとタイアップした動画広告を実施し、ブランドの強みであるサポート体制を訴求した動画広告を公開しています。
参考の施策は以上となります。それでは、皆さまの常識にとらわれない斬新なアイデアをお待ちしています。
