※本稿は『広報会議』2023年6月号の「サステナビリティこれからの伝え方」特集より抜粋しています。
SUMMARY
❶「未来のフライト」の発信でメディア露出
❷ なぜ自分たちがこの活動をするのかを明確に
❸ トップメッセージとボトムアップの両軸でサステナビリティの浸透をはかる
2022年11月、日本航空（以下、JAL）は日本初となるCO₂排出量ゼロの「サステナブルチャーターフライト」を羽田～那覇便で実現させ、全国紙や各キー局で取り上げられた。CO₂排出量実質ゼロに成功したこともさることながら、「今出来ることのすべて」に業界全体で取り組んだ姿勢が、乗客からも好評だったという。この取り組みの背景について、JALのESG推進部企画グループ 西岡桃子氏は次のように説明する。
「世の中の潮流としてCO₂排出量の削減が話題になっていますが、飛行機というのはどうしてもCO₂排出量が大きい乗り物。今のまま運航を続けていては衰退していくことが目に見えています。そこで『未来の旅』について考えた結果思いついたのが、私たちの考える『未来のサステナブルフライト』を一度実現してみる、というこの企画でした」。
実施にあたって気をつけたのは、一方通行のコミュニケーションにならないこと。搭乗する乗客に趣旨を理解してもらい、サステナビリティについて考えるきっかけにしてもらうことを意識したという。
そこで、サステナビリティについて常日頃から考えている3人の有識者を外部から招いた。「慶應義塾大学でESGの研究をされている蟹江憲史教授、『ソトコト』編集長 指出一正氏、そして、サステナブルな食事に力を入れるシェフの狐野扶実子氏。それぞれ専門が違うこのお三方に『未来のフライト』をテーマにトークセッションをしていただきました」（西岡氏）。
また、乗客が機内で使用するプラスチックの袋を紙素材に変えたり、提供する飲み物と食事のすべてにサステナブルな食材を使用するなど、従来の取り組みに加えて新たな試みも加えたフルモデルチェンジを行った。また、D＆Iの観点から乗務員の男女比率を変えるなどの配慮も行ったという。JALグループの社員で聴覚に障がいのあるスタッフに同乗してもらい、トークイベントの内容を手話で伝えるなど、多くのチャレンジを盛り込んだ意欲的なフライトになった。
サステナビリティを“可視化”
このフライトは、JALだけでは到底実現しなかったと西岡氏は言う。
「『サステナブルチャーターフライト』は、様々な企業や社内外のステークホルダーの協力があったからこそ実現したプロジェクトでした。企画段階から“こういうフライトをやりたいんです”と話して回ったところ、凄くポジティブに賛同してくださる方が多かった。そこで感じたのは、どの企業も悩みながらサステナビリティに取り組まれている、ということでした。業界を挙げて取り組んだことで、サステナブルな空の旅の可能性を“可視化する場”をつくったとも言えます。その結果、航空業界全体にポジティブなイメージを与えられました。ですが、私たちのゴールはすべてのフライトをサステナブルなものにすること。今後は、例えば修学旅行を対象にサステナブルフライトを行うなど、テーマを取り入れながら拡充していくつもりです」（西岡氏）。
現場からの発案も
また、JALが2022年に発表した中期経営計画（2021～2025年度）の改訂版では、ESG戦略が経営の軸として置かれている。これは人やモノの流れもふくめ、すべての事業においてサステナビリティを推進することを意味しているという。2018年にはJTBと「日本アドベンチャーツーリズム協議会」も設立している。そういったサステナビリティに対する推進力は、どのようにして生まれているのか。ESG推進部企画グループ長 亀山和哉氏は次のように述べる……
※この記事の続きは『広報会議』2023年6月号 にてお読みいただけます。
広報会議2023年6月号
【特集】
企業のサステナビリティ
これからの伝え方
GUIDE
一貫性ある開示が企業価値高める
保田隆明（慶應義塾大学総合政策学部教授）
OPINION1
長期視点で評価される企業のESG情報とは
伊井哲朗（コモンズ投信 代表取締役社長 兼 最高運用責任者）
COLUMN
ポイントをしぼったサステナビリティ発信
関 美和（MPower parters ゼネラル・パートナー）
共感の輪を広げる「人的資本」の戦略的な伝え方
双日／KDDI／ＳＯＭＰＯホールディングス
OPINION2
人的資本の情報開示、広報の役割とは
経済産業省
OPINION3
メディアから見た
「ESG」発信の蓄積が上手い企業とは
会社四季報オンライン
【第2部】
ESG発信ケーススタディ
CASE1
世界初のCO2排出量実質ゼロフライトでメディア露出
日本航空（JAL）
CASE2
社会での自社の存在意義打ち出しパブリシティ獲得
アセンド
CASE3
未来を創造するための統合報告書
アバントグループ
CASE4
サイトでビジョンから商品を一気に紹介
オムロン
CASE5
ステークホルダーを巻き込み「本気感」伝える
不二製油グループ
CASE6
方針の明文化で従業員の当事者意識を醸成
ポーラ
CASE7
明確な目的掲げたインプットと議論の場づくり
TBM
CASE8
エアコン業界全体の脱炭素と発展に向けて
ダイキン工業
【第3部】
納得感を高めるサステナビリティ発信 実践編
OPINION1
ストーリー性のある開示・改善のサイクル
野村総合研究所
OPINION2
学生から見た「統合報告書」
一橋大学
COLUMN1
評価される「統合報告書」のポイントとは
イチロクザン二
COLUMN2
従業員が誇りを持てる取り組みにするには
揚羽
ほか
