「信じるか信じないかはあなた次第」と藤原竜也が迫る、「Cook Do」オイスターソースCM

味の素「Cook Do」オイスターソースは、俳優 藤原竜也さんを起用したCMのオンエアを５月に開始、公式YouTubeでも公開した。

キッチンで野菜炒めをつくる藤原さん。「なんか違う」と味付けに悩んでいると、ガタガタガタ…と主張をしたのは「Cook Do」オイスターソース。それを手に取り、野菜炒めにひと回しかけてみると、「あー、コクが染みわたっている」「コクが強い」と、家族みんなで思わず叫んでしまう味に。その味について、藤原さんは「信じるか信じないかはあなた次第です」と語る。

オンエアされているのは、「Cook Do」オイスターソースの「奇跡の肉野菜炒め」篇、「瞬間消滅レタス」篇、そして「Cook Do」炒ソースの「無敵焼きそば」篇の３本のCM。これまでの味の素社のCMとは、一味違う仕上がりになっている。
「オイスターソースを普段使いの調味料にしたい、というお題。調べてみると、実は中華以外にも色々使える万能調味料らしい。カレーとか。おでんとか。味噌汁とか。『オイオイ嘘だろ…』と思って試したら本当においしかったので、その怪しさをそのまま広告にしました」と、企画を手がけた飛田ともちか氏。
モチーフは、都市伝説。「信じるか信じないかは、あなた次第です。」を真ん中のコピーとし、表現全体では「Cook Do」オイスターソースをかけると料理が美味しくなることを、あえて誇張して描くことにした。
「CMや6秒バンパーでは、料理を食べた藤原竜也さんがうますぎて驚愕＆絶叫しています。さらに、「Cook Do」オイスターソースを使った料理『＃レシ秘』も開発し、SNSでユーザーからも使い方を募集しました」（飛田氏）

公式サイトでは、その『＃レシ秘』を公開。ユーザーからの募集では、SNSに投稿すると、藤原竜也さんのリアクションGIFをプレゼントしている。
また、メニュー訴求とレタスの消費を促すべく、６月17日には信濃毎日新聞に新聞広告を出稿。その新聞でレタスを包むと、その丸みに藤原さんの顔がちょうどおさまる。「藤原竜也さんのビジュアルを使った『レタス保存用新聞』が、まさかこんな風に広がるとは…」（飛田氏）

この新聞でレタスを包むと、ちょうど顔部分が丸くなる。

今日の信濃毎日新聞。
もちろんレタス包みますとも pic.twitter.com/mCsW7Zncww

— りんご?信州?家族で味わい楽しみ尽くす (@korekaraiikoto) June 17, 2023

また、6月8日からは渋谷のスクランブル交差点の屋外ビジョンをジャック。CMでも流れている怪しげな音楽と♪～オイオイオイオイ…というコーラスに合わせて、オイスターソースのボトルが踊る映像を放映した。

「『オイスターソースといったら中華』というバイアスが存在しており、そのバイアスにより、オイスターソースの使い道が限定されている。というのが発見でした。実はオイスターソースはコクを足すことができる万能調味料。バイアスを壊すことを目標として、いろいろと極端なことをしようと味の素さんとチームと一緒に『オイオイ』言い合いながらキャンペーンを構築していきました。怪しげだけど、裏側には信頼できるファクトがあるというバランスを意識しています」と、クリエイティブディレクター　尾上永晃氏。
キャンペーン全体の表現において大事にしたのは、怪しさだ。
「もともとオイスターソース自体、何のソース？感がありますし、正面から『色々使えます』『おいしいです』と言われても信じられないかもなと。逆に、『オイオイそれは…』ぐらい怪しい提案になっていた方がやりたくなりそうだと思っていろいろ企画しました」（飛田氏）

怪しさを増す要素として着目したのが、パッケージだった。
「パッケージをよく見ると、背景にうっすら模様がありまして。それがだんだんと魔法陣のようにも見えてきたので、『オイオイこれは…』と思い、パッケージのデザイン要素を怪しい方向に拡張していった結果、怪しげだが本格感のある世界観になりました」（アートディレクター 碓井達朗氏）

CMオンエア後、「CMを見て「Cook Do」オイスターソース買ってみた」という声がSNSで相次ぎ、売上も好調に伸びている。