Coke ONが示す3つのヒント アプリを販売促進につなげるには？

宇川有人氏

日本コカ･コーラ　マーケティング本部 IMX事業本部 デジタルプラットフォーム部 シニアマネジャー

年間で200～300のキャンペーンを実施

「Coke ON」サービスの強みは、全国47万台が展開されている（2023年6月現在）「Coke ON」対応自販機と連携していること。アプリユーザーは「Coke ON」対応自販機でのドリンク購入や、サービス利用によってスタンプを獲得できる。

「スタンプをためると1本無料ドリンクチケットがもらえる」という基本サービスだけでなく、対象製品の購入がお得になったり、景品の抽選に参加できる機能を活かして様々な販売促進キャンペーンを展開してきた。

「Coke ON」サービスのプロダクトマネジャー 宇川有人氏によると、「Coke ON」で実施する販売促進キャンペーンは、現在では大小合わせて年間に約200～300件にのぼるという。

「数々のキャンペーンを行ってきた『Coke ON』は、メーカーが直接消費者とつながるオウンドメディアであると同時に、メディアと売り場をつなぐリテールメディアの特徴を持っていると言えます。昨今注目を集めるリテールメディアは、販売促進キャンペーンを成功させる上で重要な顧客接点。『Coke ON』も同じようにリテールメディアの機能を担う存在です」（宇川氏）。

「Coke ON」キャンペーン 歩みを振り返る

「Coke ON」を使った販売促進キャンペーンの始まりは、ローンチ時の2016年に遡る。当時行ったのは、「体験」とつながったプロモーションだ。リオ五輪で日本代表選手団が金メダルを獲得するたびに、「コカ･コーラ」と交換できるドリンクチケットを配布。真夏に気温が上がった都市で「アクエリアス」のチケットを配布するなどのキャンペーンを実施していた。

「単にドリンクがもらえる、賞品が当たる施策ではなく、『ブランド体験』と五輪のようなイベントの『瞬間』との結びつきを重視したプロモーション設計は、現在も大切にしています」（宇川氏）。

また、多くの生活者にとって聞きなじみがある「Coke ONウォーク」が誕生したのは2018年のこと。宇川氏によると、サービスの成長を加速させる分岐点になったという。

「ドリンクを買わず、歩くだけでスタンプが貯まるのは、販売促進と言えないのでは？と思われるかもしれませんが、日常の中でアプリを開く機会が増えることで、アクティブユーザーが増え、結果としてドリンクの販売が増える好循環を生んでいます。これもオウンドメディアを器に展開される販売促進キャンペーンならではの手法です」（宇川氏）。

また、2022年10月には「リサイクルの日」にちなんでクイズに答えるとスタンプがもらえるサステナビリティ企画も実施。「Coke ON」を環境啓発活動の一環としても活用している。

キャンペーン立案の前にアプリの利用促進を図る

同社のように、アプリを開設する企業・ブランドは増えているが、キャンペーンを企画する前におさえておきたいのはアプリそのものの利用を促進するための方法だろう。宇川氏は、「おトク」「便利」「楽しい」の3つの消費者価値にフォーカスすることが大切だと話す。「Coke ON」アプリも、この3つを軸にしながら進化させてきた。

「3つの価値提供が重要な理由は、アプリ利用にはユーザーの能動的な行動が必要になるからです。自社で運営するスマホアプリは施策の自由度も高いですが、―――

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