2023年の国際広告関連アワードの結果が6月に出そろった。それを受けて、今とこれからのクリエイティブをどう読み解くべきか。アワードの審査員や現地視察に赴いた人々、海外事例を定点観測しているクリエイターに、今年のアワードの結果を受けて気になる事例、AI関連トピック、注目のキーワードなどを聞いた。
月刊『ブレーン』2023年9月号では、総勢31人のクリエイターたちの回答から注目事例やキーワードを抽出。これからの広告クリエイティブにおいて押さえるべきトピックとは？詳細はこちらからご覧ください。
【特集の回答者（五十音順）】浅井雅也、阿部光史、荒井信洋、石井義樹、石川俊祐、石原 和、泉家亮太、井口理、岩崎亜矢、岡村雅子、小川信樹、小田健児、金箱洋世、木村健太郎、窪田新、小山真実、佐々木康晴、嶋浩一郎、杉山元規、鈴木佳之、関谷アネーロ拓巳、多賀谷昌徳、田中直基、谷脇太郎、張ズンズン、出村光世、中島琢郎、萩原幸也、平井孝昌、細田高広、松宮聖也
- 〈回答者〉
- 「The One Show 2023」 ムービングイメージクラフト＆プロダクション部門審査員
- AOI Pro. 執行役員・エグゼクティブプロデューサー 鈴木佳之氏。
賛否を生んだ「多様性」表現
――2023年に結果が発表された国際広告関連アワードの入賞作またはエントリー作品の中で、特に注目した事例は。
- Apple／Air Pods Pro「Share the Joy」
- （TBWA\Media Arts Lab＋Apple＋OMD＋Blacksmith）
- The One Show：ムービングイメージクラフト＆プロダクション部門Best of Discipline（部門賞）
誰が見ても新しい映像表現でした。VFX、音楽、コレオグラフィー、シネマトグラフィー全てにおいて群を抜いていました。人が直感的に感動できる作品だと思います。また、特定のマーケットのみではなくグローバルマーケットに驚きや新体験を与えたという部分においても群を抜いていました。
- Unilever／Dove「Toxic Influence」
- （Ogilvy UK）
- クリオ賞：クリエイティブユースオブデータ部門・ブランデッドエンターテインメント＆コンテンツ部門・プリント部門ゴールドほか
- The One Show：フィルム＆ビデオ／ムービングイメージクラフト＆プロダクション部門ゴールドほか
AIの技術（ディープフェイク）を使った作品。キャストも良く映像の構成や新技術をうまく企画に取り込んでいます。取り上げている問題の恐怖と新映像技術によって与えられている恐怖がうまく共存しているのもポイント。AI技術の使い方もシンプルですが手が込んでいます。
- J&B「She」
- El Ruso de Rocky＋Agosto＋Diageo
- The One Show：ムービングイメージクラフト＆プロダクション部門シルバー
ウイスキーブランド「J&B」による、多様性を意識したムービー作品。一方で多様性を過度に誇張した表現とも取れる作品であったため、審査員の間では賛否もありました。ただキャスティング、曲選定、ストーリーラインなど総合的に非常によくできており、演技の強さに思わず感情移入してしまうものでした。
審査ではトレンドよりも 映像の質やプロセスを重視
――The One Showのムービングイメージクラフト＆プロダクション部門で審査を担当されました。作品の傾向や、審査時に感じたことは。
審査の傾向としては、企画性ももちろんですが、映像としての質や卓越した表現手法、不可能を可能としたプロダクションプロセスなどを評価しました。
昨今トレンドワードとして出る「多様性」「AI」などを中心に審査されることはなく、純粋に良いものを評価していこうという基準で審査がされました。
審査委員長はおらず、皆が平等にお互いの意見を共有しながら本当に良い作品を評価するという単純作業でしたが、彼らの新しい表現に対しての貪欲さや妥協のなさを直接感じながら審査に参加しました。
――審査の際に議論になったことは。
印象に残っているのは、AIを用いた作品を議論している時。AIという技術は興味深く目新しいのですが、まだ発展途上であることから、ある程度誇張（誤魔化し）を入れる傾向があるのでは、という指摘があり、所謂ウソは軽く見抜かれていました。
新技術のみでは不可能なはずの事実の加工や誇張など、あらゆる化粧を剥がした上で審査がされていたのが今回は特に印象的でした。業界トレンドはある程度意識しますが、あくまでも映像としての新しさがあるか、そこに感動があるかが基準となっていました。
――生成AIに関して審査の過程や現地で話題になったこと、ご自身が注目されていることは。また、今後クリエイターと生成AIの関係はどのようになると考えますか。
たしかに非常に便利なツールではあるし、プロダクションプロセスや表現に対しても大きな影響をもたらす可能性があります。制作作業の効率化への影響は大きいですが、AIを使う人間のクリエイティビティがAIを最大限に活かす上で必要なのではないかという話が審査の際も出ていました。
今回評価された作品には、ディープフェイクを用いたもの、AIを使ったイベントやアニメーションなどさまざまなものがありましたが、結局のところAIを用いる際に重要なのは、ビッグデータやオリジナルデータの権利を汚さずに、クリエイターがどのようにして表現に繋ぐか、ということかと思います。作業効率を上げることで、クリエイティブの質を良くすることに時間を費やせるので、AIと共存することでさらに魅力的なクリエイティブへ繋げられる気がしています。
――広告クリエイティブに関連して、今注目するキーワードは。
「グローバル」
誰に評価されたいかにもよりますが、世界で評価されるためには世界基準を制作プロセスや企画に取り入れる必要があります。人材育成に関しても同じで、グローバル人材を積極的に育成することが必要です。
「フレキシビリティ」
特にパンデミック後は、海外では効率や正当性をシビアに見られていると感じます。クリエイターも分野、文化や土壌にこだわるのではなく、必要とされる場（メディア）でクリエイティビティを発揮する柔軟性を有すことが、多くのチャンスを生むと考えています。
「多様性」
日本においては人口減少が大きな問題になっていますが、視野を広げてみれば世界中に優秀な人材は沢山います。そういった人材をもっと柔軟に活用し、旧来からのこだわりを捨てることで、世界で受け入れられる才能や技術、新しいクリエイティビティを取り入れることができると考えています。
月刊『ブレーン』2023年9月号
【特集】AIの民主化で際立つ
人間・文化の視点
世界のクリエイティブ
- ▼31人のクリエイターに聞く海外アワード2023
- ・時代を映す注目事例と
- キーワード
- ・海外アワードに見る
- AIとの共創の可能性
- 〈回答者〉（五十音順）浅井雅也、阿部光史、荒井信洋、石井義樹、石川俊祐、石原 和、泉家亮太、井口
理、岩崎亜矢、岡村雅子、小川信樹、小田健児、金箱洋世、木村健太郎、窪田新、小山真実、佐々木康晴、嶋浩一郎、杉山元規、鈴木佳之、関谷アネーロ拓巳、多賀谷昌徳、田中直基、谷脇太郎、張ズンズン、出村光世、中島琢郎、萩原幸也、平井孝昌、細田高広、松宮聖也
- ▼AI 活用の前に理解しておきたい
- 国・地域で異なる「文化的価値観」
- （文：渡邉 寧）
- ▼審査員と応募者
- 双方の視点からひも解く
- 企画の見方
- （八木義博）
- ▼海外アワード2023
- 日本の受賞作品
- ▼ヤングカンヌレビュー
- 受賞へのあと「一歩」は？
