リサイクルに留まらない新サイクルを構築三井不動産「KISARAZU CONCEPT STORE」

公開日2023.9.28

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SDGs やサステナブルへの取り組みはファッション業界にも広まっている。三井不動産とスマイルズが2023年６月、千葉・木更津にオープンした「KISARAZU CONCEPT STORE」は、リサイクル・アップサイクルの商品の販売だけではなく、「コントリ」という行動を通じて新たなサイクルの構築を目指している。

（本記事は月刊『ブレーン』11月号の特集「地球環境と向き合うサステナブルなデザインの理想形」の掲載記事からの抜粋です）。

再利用だけで終わらせない仕組み

2023 年6月、三井アウトレットパーク木更津のすぐそばに誕生した三井不動産の「KISARAZU CONCEPT STORE」。

この施設は、さまざまな企業が抱える規格外品・デッドストック品の洋服を商品として提供している。そのほか、規格外の食材を使った「THE OPEN CAFE」や、洋服の新しいサイクルを生み出すための活動を紹介する「FACTORY LAB」など、さまざまな消費行動に絡めたスポットを用意しており、楽しみながらSDGs に貢献できる仕組みだ。

施設への入場には、１回300円の支払いが必要となる（中学生以下は無料）。その行動自体を「コントリ」と呼んでおり、コントリュビューション（貢献）に由来する。コンセプト設計や体験デザイン、空間デザインを担ったのは、ブランドコンサルティングなどを手がけるスマイルズ。同社は企業の倉庫に眠る規格外品やデッドストックに光を当てる蚤の市「PASS THE BATONMARKET」を運営しており、今回の協業が実現した。

この施設を担当する三井不動産商業施設本部の新保斉大さんは「SDGs の推進となると、to C では勉強色が強いものが多く、to Bでは展示会のような取り組みが多くなりがちでした」と話す。「スマイルズのSDGsの取り組みは、まずお客さまが楽しんでいて、振り返ってみるとそれがSDGsになっている、という流れができていました。お客さまの体験にプライオリティが置かれていたんです」（新保さん）。まさにそうした施設にしていきたいという思いから、スマイルズにプロデュースを依頼した。

スマイルズの取締役社長野崎亙さんは、そもそもSDGsの取り組みで重要なのは、リサイクル・アップサイクルした商品そのものではないと話す。「リサイクルなどで新しく生み出した商品をどうやって生活者に届けていくか、いかに商流として商品を流し切るか、という部分まで考えることが重要です」。

さらに野崎さんは、生活者にSDGs を理解してもらうには、普段の生活では距離が生じやすいSDGs を自分ごとにする必要があるといい、「生活者は初めから商品の背景を知りたいわけではないので、いきなり“ここでの買い物がSDGsに繋がります！”と言われてもピンとこないと思います」と語る。

そこで今回の「KISARAZU CONCEPT STORE」では、よりSDGs を自分ごと化してもらうことに配慮。そのために考案したのが、POPなどの情報を極力減らし、来店客が“自分で自分の好き・欲しいというモチベーションを見つけてみる”という体験価値だ。それを取り扱う商品と繋げ、ここで買い物をすることがSDGsにどのように繋がるのかを伝えることで商品の背景を知りたくなる状況をつくり、“今、それを買う理由”を施設での体験を通して知ってもらうことを目指した。

直感的にファッションを楽しめる空間

店内には、さまざまな仕掛けがある。「空間づくりで最初にイメージしたのは、美術館を回遊するような、そこに入ると作品に集中してしまうような感覚です。床面積約3000平米のスペースは、ブースのように陳列するスペースを区切ってはいますが、ブランドやカテゴリーといった明確な基準で分けているわけではありません。これも、情報に左右されずに買い物してもらう工夫のひとつです」（野崎さん）。注目すべきは・・・

（この続きは月刊「ブレーン」2023年11月号にてお読みいただけます）。