※月刊『宣伝会議』2023年12月号（11月1日発売）では、「バズるだけでは終わらせない！SNSマーケティングの成功事例」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。
ウィングリット
コミュニケーションプランナー
成富 洋氏
総合広告代理店でデジタル/統合メディア&コミュニケーションプランニングに従事後、2023年ウィングリットに入社。得意領域はオールファネル一気通貫の全体設計・PDCAとSNSキャンペーンプランニング。上級ウェブ解析士資格保有。映画とファッションと音楽とインテリアが好き。
Q.企業におけるSNS活用において、いま課題となっていることとは。
A.プランニング能力と実務遂行能力を兼ね備えたチーム体制の構築。
SNSに関する専門性に基づいた戦略的なコミュニケーションプランニング能力と、プランを実現する実務遂行能力の両輪を兼ね備えたチーム体制構築に課題があると感じています。商材・ターゲット・PRメッセージと、施策が担う役割に応じて全く異なる最適解があり、プランニングをする上ではプラットフォーム、インフルエンサー、コンテンツ形式など、それぞの特性と受容態度を網羅的に把握しておく必要があるからです。
一方で、様々なベストプラクティスを紐解いて戦略を立てたものの、「理想的なキャスティングが叶わなかった」「効果が見込めないPRコンテンツができあがってしまった」というケースも多く、キャスティングとコンテンツディレクションにおける実務能力を伴ったチーム体制が求められていると感じています。
Q.注目しているSNSマーケティングの領域・手法・現象とは。
A.Cookieレス時代におけるインフルエンサーマーケティング。
インフルエンサーマーケティングと他領域の広告施策との連動に注目しています。PR投稿の第三者配信広告のようなプラットフォーム内で完結する広告活用は定番化しましたが、認知効率が非常に高いコネクテッドTV広告との連動なども興味深いです。
また、Cookieレス時代の到来に伴って、デジタル広告のターゲティング配信が困難になっていくことを鑑みると、今後これまで以上にインフルエンサーによる第三者からの推奨の重要性が増していきます。コンテンツの「質」と「量」を高めるという視点で、「PRコンテンツをどのように設計するか」と「SNS上で自社について言及するユーザーをいかに増やしていくか」を念頭にプランニングをしていくことが重要です。
Q.マーケティング活動全体の中で、SNSがどのような役割を担うものとして支援しているか。
A.各マーケティング施策に合わせた多種多様な役割を持つもの。
インフルエンサーマーケティングひとつとっても、マーケティング活動における役割は多種多様です。専門家や芸能人からのオススメとしてブランディングに寄与させることもできれば、割引オファーや第三者広告配信を絡めた獲得施策としても有効です。また、商品特長をわかりやすく解説したショート動画や漫画コンテンツで理解促進を図ること、UGCの投稿を促進し口コミ検索対策として活用することもできます。
多岐にわたる打ち手ごとにベストプラクティスを網羅的に把握した上で、各打ち手のマーケティング施策としての役割を適切に振り分け、それぞれの目的を明確化した企画と実行が肝要です。
