反町隆史と松嶋菜々子がCM初共演、パートナー視点で描く資生堂の新アイデアとは

資生堂は11月20日、「SHISEIDO MEN」の新たなCM「男の美しさは、肌に出る」篇（15秒・30秒）を公開し、アンバサダーとして新たに俳優の反町隆史と松嶋菜々子を起用した。2人が夫婦としてCMで共演するのは、本CMが初めて。

「SHISEIDO MEN」は、男性の肌特有のニーズに焦点を当て、先進的な皮膚科学を活用した男性向けスキンケア・メイクアップブランド。今回のCMでは、「男の美しさは、肌に出る。」というキーメッセージのもと、テーブル越しに2人が見つめ合う様子や、スキンケア中の反町さんを見守る松嶋さんの姿が描かれている。

ひとつのテーブルを前に向かい合う2人から始まるCM。「夫の肌を見ると思います」「これまでの経験や想いがそこに全部刻まれているなって。」と、反町さんの生き方や生きざまが松嶋さんのナレーションで綴られる。

資生堂 SHISEIDO Global Brand Unit Men’s Revival Project プロジェクトリーダーの清沢拓也氏によると、今回のプロモーションでは新たなアイデアを取り入れたという。

「プロモーションに新たなアイデアとして、ターゲットである男性の身近な人やパートナー、家族や友人といった他者からの視点を盛り込んでいます。第三者視点で描く、新たなコミュニケーションを行うことで、幅広い年齢層の方へ気づきを与え、スキンケアへの関心を引き出したいと考えました」と話す。

その上で、実生活でも夫婦である2人を起用。その背景には、「お互いの経験や想いを分かち合いながら、忙しい日々を共に歩み続けてきた反町さんと松嶋さんだからこそ、パートナーからの視点で語られるそのメッセージが視聴者にも届きやすいのではないか」というアイデアがあった。

さらに動画の公開日は、「いい夫婦の日」である11月22日に設定した。その経緯を次のように振り返る。「世の中的にも、自身のパートナーについて考えるモーメントだと捉えていました。このタイミングで、今回のCMを見ていただくことで、より高い効果効果を見込めると考えています」（資生堂 清沢氏）。

清沢氏は今回のCMについて、ブランド表現の観点から「『男の美しさは、肌に出る。』のキーコピーとともに、反町さんの自然な姿を描くことで、日々のスキンケア、毎日のルーティーンの大切さをお伝えしたいと考えています。毎日のスキンケアを後押しする存在として、『SHISEIDO MEN』が提供するワンランク上のスキンケアの価値を発信していきたいと思います」と話した。

今後は、店頭での肌測定やカウンセリング展開などを通じて、幅広い年齢層の美容意識を高め、同ブランドの認知拡大とともに新たな化粧文化を創造していきたいとしている。