ニトリが新生活者向けTikTok施策　若年層の来店が前後比2倍に

ニトリが「TikTok」で来店者を増やしている。新生活需要が高まる3月に合わせ、TikTokクリエイターを起用し、ニトリの商品について生活者目線で伝える動画を投稿。実際の利用シーンをイメージしやすい表現にすることでユーザーの利用意向を高め、実店舗への来店につなげた。ニトリは期間中の購入者へのアンケートから、若年層の来店数が「TikTok」によって、実施前比で2倍に上昇したと分析している。

来店への導線を意識したTikTok活用

ニトリ広告宣伝部SNSオウンドチームリーダーの北浦淳一氏は、「該当期間中にターゲットを絞って実施したデジタル施策は『TikTok』のみだったため、TikTokが店舗への来店、売り上げに貢献したと考えています」と話す。ニトリはその後、夏、秋、冬とTikTokでの施策を続けており、北浦氏は「今後も相性の良い商材とターゲットの属性をみつけて、動画数増、視聴数増加を狙っていきたい」と意気込む。

3月にTikTok動画で紹介したのは、持ち帰りできる「シングルマットレス（ZEROEM）」、勉強や仕事に使える机「デスクプレフェセット」、冷蔵庫やキッチンなど磁石がつく場所で役立つ「マグネットスパイスラック」など。ニトリ広告宣伝部SNSオウンドチーム担当 花岡如恵氏は、「いずれも新生活におすすめのアイテムです。当社の商品の特性からみると、実際の使い方や機能を動画でお見せすることで、その良さが伝わる商品が多いと考えています」と話す。

「たとえば、圧縮されたマットレスが開封した途端にふくらんでいく様子などは静止画だと伝わりづらいですが、そういった商品でもTikTokであれば、動画でしっかりと商品の特徴を伝えることができます」（花岡氏）

ニトリにとってTikTokは、今まで情報がリーチしづらかった若年層を中心に新規顧客層が多く存在する点において、かねてより関心を寄せていたプラットフォームだった。「新規施策として検討していた」と話すのは北浦氏だ。

「しかし、ほかのプラットフォームも同じですが、来店や購買への影響度が測れず、視聴されたということだけで終わってしまうのではないか……施策前はそのような点をハードルとして感じていました」（北浦氏）

効果については、動画の再生数やクリック数の他に、レシートに記した二次元コードから遷移するアンケートで来店のきっかけとなったか検証することに。さらにはメディア環境の変化への対応も急務だ。

「当社の品揃えを考えると、テレビCMで訴求できる商品はほんの一部です。来店のきっかけになり得る商品はまだ多くあるはずで、それはターゲットごとに商品やその伝え方が異なると考えています。デジタルのプラットフォームを今後どのように用いていくかは、社内からも期待がかかっています」（北浦氏）

結果は上述のとおり。北浦氏は実施前後で、「ほかのプラットフォームと比較して、来店のきっかけになるのではないかという仮説と期待感が増加しました」と話す。

クリエイターが商品の魅力を体現

3月の施策は、ターゲットを特に新社会人や新入学生となる若年層に絞った。ニトリのボリュームゾーンはファミリー層で、今回のターゲットは新たな顧客獲得としての挑戦でもある。

「ニトリさまにはTikTokの仕組みやトレンド、活用方法などを1から説明、ニトリ様の目指す方向にどう寄与するのかを、現在の投稿内容や競合分析を踏まえて順番にご提案していきました」――こう話すのは、BitStarショート動画プロデューサーの葉悠莉氏。

「TikTokについてご理解いただいた上で、現在TikTokに蓄積されているニトリブランドの投稿の傾向、どういった投稿を求められているのかなどをお話ししていくうちに、施策の方向性が、よりクリアでリアルなものになっていき、実施に至りました」（葉氏）

どのようなコンテンツを発信すればニトリの商材の需要を高めることができるか。施策は同業種のブランドのTikTok活用状況の調査や、各クリエイターの投稿をインフィード広告の素材として活用する広告メニュー「Spark Ads」を組み合わせた場合の見込みの調査などからスタートした。

TikTokに最適化した動画を制作するポイントについて、葉氏は「ただ商品を紹介するのではなく、視聴した方々に影響があり、エンゲージメントなど反応、行動につながるような設計にすること。だからこそ、企業から発信するよりもより生活者に近い存在であるクリエイターから発信してもらいました」と話す。

「わざとらしいものではなく、ナチュラルで素直にわかりやすいものの方が、自分が使うことをイメージできるなど、しっかりと“自分ごと化”できて、広告でも効果が高いことがわかりました」（葉氏）

たとえばマットレスでは、前述のとおり、開封するとふくらんでいく過程が目を引くのはもちろん、「新生活では、新しい環境になり慣れないことも多く、これまで以上にリラックスししたい方は多いはずです。そのときに、ほどよく、やわらかく身体を支えてくれるマットレスだということや、生活環境が変わって手放すことになったとしても比較的容易に廃棄できることなどを（テンポよく）まとめました」（同）

@luna___room___ 春から新生活のみんな、寝具はもう決めた？ 寝具って入居初日に絶対必要だから、ラクに受け取れてすぐに使えるマットレスが便利！ ニトリのシングルマットレス(ZERO EM)チェックしてみてね?‍♀️ #一人暮らし #ニトリ #新生活 #pr ♬ U MAKE ME GO – Who's That Girl?

今後は新商品と未認知商品にも挑戦

マットレスの動画では、ベッド自体への言及や、硬さ、反発の強弱など、商品の詳細や周辺の内容への質問も目立つ。「デスクプレフェセット」も同様で、木目はありますか？ などその商品についてもっと知ろうという質問、周辺の雑貨も含め、同じ環境に揃えようという意向が感じられるコメントもある。

「このような相乗効果が生まれるのも『TikTok』の特徴のひとつ」と話すのは、TikTok for Businessの藤井香緒里氏だ。

「『TikTok』は発見型のプラットフォームだと感じます。生活者が求めている情報が動画に盛り込まれているからこそ、共感が生まれたりインスパイアされ、さらに拡散することが今回の施策を通してわかりました」（花岡氏）

北浦氏も「企業から訴求する内容とTikTokクリエイターとでは、同じことを言っても伝わり方や、そのメッセージのリアリティ、説得力が異なることを実感しました。これまで訴求してこなかった商品、新商品や発売前の商品も含めて、まだ認知されていないものなどを中心に、今後も相性の良い商材とターゲットの属性を見つけたい。動画数増、視聴数増加を狙っていきたいです」と話す。

「今回のニトリさまの施策では、TikTokがリアル店舗への来店に寄与することが証明でき、非常に嬉しく思います。TikTokユーザーの広がりや、コンテンツのジャンルの多さを踏まえると、ユーザーの興味はとても多岐にわたります。TikTokは新しいものを発見するきっかけとなる場所、さらに広告もコンテンツ次第では楽しんでみてもらえるので、多種多様な業界の広告主様にもいろんな商材でTikTokにチャレンジしていただきたいと思います」（藤井氏）